Saturday, November 22, 2008

3. Specifikke forudsætninger

Målsætninger

I forberedelsesarbejdet til den konkrete designopgave er det vigtigt, at man gør sig klart hvilken rolle, den visuelle identitet skal spille.

Målsætningen for designets overordnede rolle kan uddrages af de beslutninger, der er truffet omkring positioneringen. Men der er en række forhold, der tillige må forstås og tages stilling til, før designprocessen kan starte. Det er en god idé at beskrive en målsætning for hver af disse.


Kommunikationshierarki

Virksomheden kan gøre brug af én af flere kommunikationshierarkiske modeller, som den visuelle identitet må forholde sig til.

Virksomheder indgår ofte i en ejermæssig sammenhæng med andre selskaber – enten som moderselskab, datterselskab eller søsterselskab. Virksomheden kan have forskellige afdelinger, aktivitetsområder og geografisk udbredelse, og dens portefølje af produkter eller services kan være mere eller mindre sammenhængende.

Disse relationer – på såvel virksomhedsniveau som i relation til virksomhedens produkter og services – må fastlægges, for at den visuelle identitet kan tilrettelægges præcist. Som udgangspunkt findes tre forskellige relationsstrukturer, der kan tjene til inspiration:

Monolitisk – Virksomheden og dens produkter har samme visuelle identitet.

Støttet – Virksomhedens visuelle identitet indgår som et støttende element i forhold til dens relationer på virksomheds- og/eller produktniveau. Et produkt eller et datterselskab kan f eks have sin egen visuelle identitet, men virksomhedens visuelle identitet optræder sammen hermed og yder ‘støtte’ gennem de værdier, der forbindes med virksomheden.

Diversificeret – Virksomhedens visuelle identitet er fuldstændig adskilt fra dens produkter og andre relationer. Denne relationsstruktur anvendes typisk af virksomheder, der producerer/administrerer en række forskellige stærke, selvstændige mærker.

Hver for sig repræsenterer disse relationsstrukturer forskellige styrker og svagheder:

Den monolitiske struktur har sin styrke i den fokuserede enkelhed, der muliggør en markant og hurtigt udbredt profilering. Den monolitiske strukturs svaghed er dens sårbarhed: Såfremt et af relationsområderne, der bærer den visuelle identitet, rammes af negative holdninger, kan det risikere at smitte af på alle de andre.

Den støttede struktur har sin styrke i den indbyggede fleksibilitet. Virksomhedens visuelle identitet kan så at sige ‘gradbøjes’ til de enkelte situationer, relationerne repræsenterer. Strukturens svaghed ligger i budskabets kompleksitet – at der altid er flere ting, der skal fortælles på én gang.

Den diversificerede strukturs styrke er, at den giver fuld plads til sine selvstændige mærker og minimerer sin egen risiko i forhold til dem. Svagheden ligger i, at virksomhedens egen identitet så at sige er usynlig, hvorfor den ikke umiddelbart kan tillægges nogen selvstændige værdier – udover de, dens mærker repræsenterer. Det kan føre til, at virksomheden opfattes uhensigtsmæssigt eller direkte forkert.

I alle tilfælde er det vigtigt at gennemtænke de scenarier, hver relations-struktur indikerer, og derpå beslutte sig for den struktur, der bedst passer til virksomheden.

Signaler og målgrupper

Den visuelle identitet skal kommunikere virksomhedens værdier til en række forskellige målgrupper og interessenter. Vanskeligheden består i at kommunikere det rigtige til alle. Derfor er man nødt til at foretage en vurdering af den visuelle identitets hovedbudskab, inden designprocessen iværksættes.

Ofte vil virksomheden bestræbe sig på at definere en visuel identitet, der kan gøre alle tilpas – og det kan man kun sjældent. Den visuelle identitet er derfor ofte i fare for at blive ‘tandløs’ – et udtryk for et kompromis, hvis fornemste egenskab er at være ufarlig. Med den ‘tandløse’ visuelle identitet mister virksomheden muligheden for at præcisere sine særlige karakteristika. En iøjnefaldende karakteristisk, visuel identitet er at foretrække, også selvom nogen vil blive ‘skræmt’.

Udgangspunktet er virksomhedens ambition og brand-kerneværdi. Det er vigtigt, at det fastholdes i processen – og at det ikke udvandes i et forsøg på at tilgodese alle målgrupper lige meget.

Vurderingsprincipper for ændring af visuel identitet

I de fleste tilfælde har virksomheden allerede en visuel identitet, men ønsker at ændre den, så den mere præcist giver udtryk for de rette fremtidige værdier.

Ofte vil der være overraskende stærke følelser knyttet til den gamle visuelle identitet. Det gælder såvel blandt interne som blandt eksterne målgrupper. Det er derfor vigtigt at foretage en vurdering af:

Hvilke elementer, der betyder hvad for hvem?

Denne vurdering kan kun foretages på baggrund af oplysninger fra og om de relevante interessenter og kan derfor blive et meget omfattende arbejde, hvis alle skal høres. Normalt vil det være tilstrækkeligt at gennemføre en ‘stikprøveundersøgelse’ blandt de væsentligste interessenter, for på den baggrund at foretage en vurdering af de ovennævnte spørgsmål.

Resultatet kan være, at enkelte elementer i den gamle visuelle identitet med fordel kan bevares – enten fordi de identificerer selskabet på den rette måde, eller fordi de er vidt indarbejdet. Overvejelserne vil i disse tilfælde dreje sig om at finde den rette balance mellem kendskabsgrad (hvor godt er det kendt) og præference (den rette, positive forståelse af brand’et).

Er kendskabsgraden til den eksisterende visuelle identitet høj, men præferencen lav, må man forudse en betydelig kommunikationsindsats for at få vendt interessenternes associationer i den rigtige retning. En ny visuel identitet vil kunne forklare selskabet på den rette vis, men vil skulle
kommunikeres kraftigt for at opnå samme kendskabsgrad som den gamle.
Er præferencen høj, men kendskabet lavt, skal der arbejdes med udbredelsen af den visuelle identitet. Den gamle identitet kan evt videreføres, men man kan også udvikle en helt ny – eller justere den gamle, så den bliver nemmere at få øje på.

Vurderingsprincipperne omfatter en række overordnede kvaliteter ved den visuelle identitet, der altid skal opfyldes. Disse kan bruges til en generel vurdering af en visuel identitets effektivitet og altså også til vurdering af, i hvor høj grad det gamle design skal bevares/ændres:

Unik – Den visuelle identitets elementer kan ikke forveksles med andre (konkurrerende) mærkers design. Repræsenterer en original idé. Designet kan opnå juridisk beskyttelse.

Relevant – Beskriver visuelt de værdier, virksomheden ønsker at kommunikere

Iøjenfaldende – Fanger beskuerens interesse.
Skiller sig ud fra andre mærker. Opnår hurtigt genkendelighed.

Konsistent – Fremstår som en logisk og sammenhængende visuel designlinie.
Funktionel – Let og økonomisk overkommelig at udbrede, logisk at arbejde med, veldisponeret, let aflæselig, overskuelig, etc.

Appellerende – Rammer målgrupperne på den tilsigtede måde og genererer de rette associationer.

Ovenstående kvaliteter kan danne grundlaget for en kritisk vurdering af det eksisterende design. De indikerer hvilke svagheder, der skal bearbejdes, og hvilke styrker, der skal bevares.

Applikationsmuligheder

Det visuelle identitetsprogram levendegøres igennem de mange forskellige applikationer, den optræder i. En konsekvent udnyttelse af samtlige muligheder for at præsentere virksomhedens visuelle identitet er en nøglefaktor i en succesfuld gennemførelse. Somme tider kan man ændre opfattelsen af virksomheden alene gennem iscenesættelse af de eksisterende grafiske grundelementer i nye sammenhænge.

Inden designprocessen iværksættes, bør man derfor danne sig et overblik over mulighederne for applikationer af den visuelle identitet. Det er klart, at den visuelle identitet ikke nødvendigvis skal udnytte alle muligheder på én gang for at få succes. Nogle applikationer vil være vigtigere end andre, så det gælder om at prioritere, så applikationerne bliver mest effektive og økonomisk overkommelige. Nedenstående oversigt kan være en hjælp hertil, skønt den naturligvis vil variere meget fra virksomhed til virksomhed.

Papirlinie – Brevpapir, kuverter, visitkort, telefax, faktura, møderapporter, etc
Elektroniske medier – Webside, e-mail, intranet, skærmpræsentationer, etc
Annoncering – TV, print, plakater, elektroniske medier
Salgsmateriale – Præsentationsmateriale, brochurer, foldere
Merchandising – Gaveartikler, T-shirts, kuglepenne, musemåtter, etc
Skiltning – Inde og ude, facadeskilte, henvisningsskilte, kontorskilte, etc
Emballager – Pakker, æsker, flasker, dunke, poser, glas, dåser, etc
Køretøjer – Personbiler, varevogne, trucks, cykler, etc
Arkitektur/indretning – Farvesætning, møbler, belysning, receptions-skranker, etc.
Produkter – Produktnavne, produktskilte, manualer, etc
Udstillinger – Stande, flag, plancher, plakater, etc
Beklædning – Firmabeklædning, arbejdsdragter, slips, tørklæder, etc
Arbejdsredskaber – Computere, tasker, værktøjskasser, teknisk udstyr, etc.

Det kan betale sig at gennemgå applikationsmulighederne og foretage prioriteringen tidligt i processen.

Applikationerne må vurderes i forhold til det kommunikationshierarki, den visuelle identitet forholder sig til: Datterselskaber, søsterselskaber, produktlinier osv må naturligvis indarbejdes i applikationerne, så de fremtræder logisk i forhold til det hierarki, de indgår i.

Planlægning af lancering

Den visuelle identitet udgør en selvstændig kommunikationsaktivitet i forbindelse med lanceringen af det nye design.

Det er vigtigt at forstå, at skønt visuel identitet tilsyneladende beskæftiger sig med en række mere eller mindre abstrakte symboler, er det et meget følelsesmæssigt engagerende værktøj såvel internt som eksternt for virksomheden. Det betyder bl a, at der meget vel kan være særdeles stærke følelser knyttet til de symboler, virksomheden hidtil har benyttet. Da den nye visuelle identitet tillige er et udtryk for forandringer, er det klart, at det kan blive modtaget med betydelig skepsis.

I alle tilfælde har det stor betydning, at den visuelle identitet lanceres med en forklaring på, hvorfor den ser ud, som den gør.

Forklaringen er virksomhedens fremtidige ambition, dens positionering og værdier. Den visuelle identitet er virksomhedens ‘ammunition’ til at få udbredt den rette forståelse. Forandringerne er nødvendige, og den visuelle identitet er billedet på den succesfulde virkeliggørelse af dem. Disse forklaringer vil det være ledelsens naturlige ansvar at give til alle virksomhedens interessenter.

Omfanget af lanceringen af et visuelt identitetsprogram er som hovedregel afhængig af omfanget af forandringer:

Er der tale om markante ændringer i virksomhedens positionering, bør lanceringen være tilsvarende markant. I disse tilfælde implementeres det nye design hurtigst muligt, på så mange områder som muligt.

Er der tale om en mindre justering af virksomhedens positionering, kan lanceringen gennemføres, så den svarer hertil. Implementeringen kan foretages gradvis, idet man indfører det nye design, når de ting, der bærer det gamle design, bruges op.
Implementeringstakten kan dog også være afhængig af den enkelte virksomheds specielle værdier: Er et grundlæggende karaktertræk for virksomhedens fremtidige positionering f eks ‘omkostningsbevidsthed’, vil det sikkert fore-komme unaturligt, hvis den samme virksomhed bruger store beløb på at indføre et nyt design med lynets hast.

Generelt må det dog siges, at jo hurtigere og jo mere markant en ny visuel identitet indføres, jo bedre er chancerne for, at virksomheden får succes med den og med de forandringer, den ønsker at gennemføre.

I planlægningen af lanceringen bør der tages udgangspunkt i den viden, virksomheden har om sine interessenter. Den skal målrettes til at adressere specifikke problemstillinger og ønsker, der knytter sig til de forskellige interessentgrupper.

Vigtigt er det, at den nye visuelle identitet først lanceres internt – eller mindst samtidig med den eksterne lancering. Medarbejdernes opbakning til den visuelle identitet og deres forståelse for de værdier, den symboliserer, er afgørende for, at deres adfærd vil afspejle virksomhedens ønskede karakteristika.

No comments: