5. Fastholdelse og videreudvikling
Fastholdelse og revision på lang sigt
Den visuelle identitets succes står og falder med den konsekvens, der lægges i implementeringen. Kontinuiteten er afgørende for, at den visuelle identitet bliver synlig og opfattes på den rette måde. En konsekvent anvendelse af den visuelle identitet understreger, at virksomheden mener det alvorligt, at man kan regne med den og – naturligvis – at man kan genkende den.
Men situationen kan forandre sig. Virksomheden kan med tiden opleve, at den virkelighed, den befandt sig i, da den visuelle identitet fødtes, har ændret sig. Det betyder – måske – at den visuelle identitet tilsvarende skal revurderes. Det er en god idé med jævne mellemrum at tage dette op til diskussion. I nogle tilfælde vil man kunne foretage enkle justeringer eller tilføjelser til designet for at imødekomme de forandringer, der hele tiden påvirker virksomheden. I andre tilfælde er forandringerne så betydende, at den visuelle identitet må ændres radikalt.
Vigtigst er det, at virksomheden konstant er opmærksom på disse forhold. Overvåger den visuelle identitets effektivitet og tidligt er parat til at foretage ændringer, hvis situationen kræver det.
Dette arbejde kan mest effektivt varetages af en designmanager, der udpeges i virksomheden, og hvis ansvar det er, konstant at sikre den visuelle identitets optimale anvendelse og effekt. Denne person kan med fordel være identisk med den projektansvarlige fra de foregående faser. Han kender baggrunden, målsætningerne, designerne osv og har en stor, personlig andel i den visuelle identitets succes. Derfor vil det normalt være naturligt og motiverende for den projektansvarlige at få mulighed for at følge projektet, også på længere sigt.
Design- og brandmanual
Retningslinierne for anvendelsen af designet samles sædvanligvis i en manual – en såkaldt designmanual.
Designmanualens retningslinier er naturligvis umådelig vigtige, men erfaringen viser, at designmanualer ofte samler støv på hylderne efter kort tids anvendelse. I deres gængse form – et ringbind – er de desuden ikke specielt velegnede til at imødekomme forandringer, og kostprisen pr stk er betragtelig.
Man bør i stedet overveje hvilken rolle, manualen reelt bør spille – navnlig afsøge mulighederne for, om manualen kan bruges til noget andet og mere end design alene. Manualen er en oplagt mulighed for at forankre virksomhedens hovedbudskaber. Derfor kan den gængse designmanual udvides, så den bliver en brandmanual. En manual, der dels forklarer, hvorledes designet skal anvendes og dels hvorfor, det skal anvendes.
Brandmanualen er velegnet til at ligge i elektronisk form. Her kan retningslinierne gives og løbende opdateres, skabeloner kan indarbejdes direkte og ‘skræddersys’ til den enkelte bruger, om nødvendigt. Forklaringerne på hvorfor den visuelle identitet ser ud som den gør, hvorfor det er vigtigt at gennemføre udbredelsen konsekvent, hvad det er, virksomheden ønsker at opnå osv kan gives på en interaktiv, vedvarende og motiverende måde.
Brandmanualen er således et arbejdsredskab for såvel ledelsen som brugerne. Et redskab, der kan tilpasses løbende og individuelt, og som giver ledelsen muligheder for til stadighed at kommunikere baggrunden for den visuelle identitet.
Realisering af brandmanualen vil normalt kræve, at flere specialister arbejder sammen med virksomheden og designeren: Multimedie-specialister, tekstforfattere, fotografer etc – afhængigt af omfanget og karakteren af den definerede opgave.
Uddannelse af brugere
For at sikre, at den visuelle identitet fastholdes konsekvent over tid, er det naturligvis vigtigt at uddanne de personer, der skal anvende den.
Brugerne er selv repræsentanter for den virksomhed, den visuelle identitet beskriver. Deres opbakning til den er meget betydningsfuld, fordi det er dem, der igennem deres daglige arbejde varetager en stor del af udbredelsen af den. De har muligheden for at påvirke den visuelle identitets succes – såvel positivt som negativt.
Derfor er det ikke nok alene at uddanne brugerne. De skal også forstå hvorfor, de skal uddannes:
• Brugerne skal lære at bruge retningslinierne for anvendelsen af designet i forbindelse med de opgaver, de hver især varetager.
• De skal motiveres til at forstå, hvad den visuelle identitet repræsenterer og hvilket vigtigt arbejde, de udfører, ved at gennemføre en konsekvent anvendelse af designet.
Derfor bør ledelsen synligt bakke op om uddannelsen, selv være blandt den visuelle identitets mest konsekvente brugere og selv opfordre til forbedringer og nye idéer, der kan styrke den visuelle identitets gennemslagskraft.
Afsluttende kommentarer
Det visuelle identitetsprogram skal fungere i et hårdt konkurrencemiljø. Man kunne tro, at det er en umulig opgave at udvikle en ny visuel identitet, der kan hamle op med det virvar af visuelle signaler, vi til daglig bombarderes med fra alle sider. Men menneskets evne til at aflæse, tolke, skelne og prioritere mellem utallige visuelle budskaber er imponerende – ja, den virker næsten uudtømmelig, skønt den bliver sat på stadig hårdere prøver i takt med de visuelle signalers accelererende mangfoldighed. Det bærende i en erindringsværdig visuel identitet er den gode idé – og gode idéer opstår sjældent af sig selv.
________________________________________________________________________
Ordliste
Nedenstående ord er typiske for den udbredte begrebsforvirring, der desværre hersker omkring visuel identitet, branding, marketing og design. Med fare for at bidrage yderligere til denne forvirring, er her redegjort for de forskellige begreber, der er anvendt i guiden:
Positionering: Den måde, en virksomhed opfattes på af alle sine forskellige interessenter.
Brand: Interessenternes forenklede opfattelse af de samlede hårde og bløde værdier, en virksomhed, et produkt eller en service repræsenterer.
Branding: De virkemidler, virksomheden gør brug af for at styre interessenternes opfattelser af sine værdier i den ønskede retning.
Kommunikationshierarki: Struktur, der afspejler de sammenhænge, der ønskes kommunikeret om virksomhedens konstruktion, dens forskellige afdelinger, dens produkter og services.
Logo: Et grafisk symbol, der repræsenterer virksomheden på en unik måde.
Et typisk grundelement i det visuelle identitetsprogram.
Logotype: Grafisk fortolkning af virksomhedens navnetræk.
Ligeledes et grundelement i det visuelle identitetsprogram.
Markedsposition: Den måde, virksomheden opfattes på af markedet i forhold til konkurrenterne.
SWOT-analyse: Enkel analysemodel, der anvendes til vurdering af virksomhedens (og konkurrenters) styrker, svagheder, muligheder og trusler. (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Analyseresultaterne anvendes typisk i strategiplaner.
Saturday, November 22, 2008
4. Gennemførelse og vurdering
Projektansvar
Det er afgørende, at topledelsen ser den visuelle identitet som en vigtig del af deres personlige ansvarsområde. Den visuelle identitet er jo i bund og grund et ledelsesværktøj, og topledelsen skal gå forrest i formidlingen af de budskaber, der er baggrunden for den visuelle identitet.
Det er desuden vigtigt, at der fra starten udpeges en projektansvarlig person i virksomheden, der følger projektet fra start til slut på operationelt niveau. Et visuelt identitetsprojekt kræver, at denne person er udrustet med en række ganske særlige færdigheder og redskaber: Den projektansvarlige skal have de fornødne projektstyringsfærdigheder og tillige være udrustet med et talent for helhedssyn. Han skal forstå og ‘brænde’ for den ambition, den visuelle identitet skal repræsentere. Han skal kunne formidle og styre de kreative opgaver til designeren på en motiverende måde og samtidig indgå i en kvalificeret dialog med topledelsen. Den projektansvarlige skal kunne forstå virksomhedens særlige karakteristika og værdier og være fuldt orienteret om de forudsætninger for designarbejdet, der er gældende. Herudover skal han have en evne til at kunne se mulighederne og begrænsningerne i de kreative løsninger, der præsenteres undervejs i processen.
Det er en god idé at lade den projektansvarlige bruge tid på at studere, hvad andre virksomheder har gjort på dette område. Designmulighederne i det visuelle identitetsprojekt betragtes ofte fra starten meget skeptisk eller tilbageholdende – og det er der slet ingen grund til. Flere virksomheder søger ‘utraditionelle’ løsninger og opnår en række fordele derved. Jo bedre, den projektansvarlige forstår disse forskellige løsninger, desto bedre vil han være i stand til at se mulighederne i de forslag, han præsenteres for i projektet.
Projektplan
Gennemførelsen af designprojektet kræver en veltilrettelagt plan, der sikrer, at alle involverede parter arbejder ud fra de samme overordnede retnings-linier. Det er væsentligt, at der allerede på dette tidspunkt foretages et økonomisk skøn over hver fases forskellige aktiviteter, så virksomheden har et realistisk overblik over størrelsen af den investering, projektet repræsenterer.
Projektplanen udarbejdes af den projektansvarlige og beskriver det samlede forløb fra briefing til gennemførelse og fastholdelse af den visuelle identitet. Planen redegør for de væsentligste skæringspunkter i processen med tidsangivelser for hver af disse. De fleste projekter kan bygges op omkring en simpel struktur, der omfatter følgende hovedaktiviteter:
Fase 1: Kreativ opgave
Briefing – Overdragelse af informationer, enighed om projektmål, økonomi etc til designere.
Skitseprojekt – De første designidéer til grundelementer og applikationer (se side 16) udarbejdes og præsenteres af designeren. Det er en god idé at forlange mindst 3 forskellige idéer belyst. Vurdering af skitseprojekt foretages. Forslag til justeringer eller ønske om helt nye idéer formuleres til designeren.
Detaljeret skitseprojekt – Justerede/nye idéer til grundelementer og applikationer udarbejdes og præsenteres af designeren. Idéerne vurderes påny, eventuelt suppleret med markeds-/interessentundersøgelser, tilgængelighedsanalyse mv for at undgå konflikt eller sammenfald med andres design. Eventuelle ændringsforslag i prioriteret rækkefølge formuleres til designeren.
Endelig designretning – Grundelementer og nøgleapplikationer præsenteres i bearbejdet form, hvorunder der er taget højde for de seneste justeringskrav. Der tages beslutning om den grundlæggende designretning og de første applikationer. Rettighedsansøgninger indsendes til relevante myndigheder.
Fase 2: Implementeringsforberedelse
Grundelementer – Grundelementer og nøgleapplikationer færdiggøres af designeren til produktion. Præsenteres af designeren til godkendelse af virksomheden.
Applikationer – Prioritering af applikationsmuligheder og detaljeret plan for realiseringen af diverse applikationer (implementeringsplan) udarbejdes af den projektansvarlige – gerne i samarbejde med designeren. Udpegelse af implementeringsansvarlige for specifikke områder. De enkelte applikationer bearbejdes af designeren, præsenteres til godkendelse af virksomheden og færdiggøres til produktion. Identifikation og udvælgelse af leverandører til produktionen foretages af den projektansvarlige i samarbejde med designeren.
Redskaber – Den projektansvarlige forestår i samarbejde med designeren definition af arbejdsredskaber/uddannelse til brugerne af den nye visuelle identitet, herunder definition af manualer og uddannelsesprincipper. Forberedelse af disse til gennemførelsen.
Koordinering – Den projektansvarlige forestår koordinering af design og øvrige kommunikationsprojekter frem til lanceringen.
Fase 3: Lacering og implementering
Gennemførelse af ovennævnte projekter ud fra lanceringsplanen og implementeringsplanen
Fase 4: Fastholdelse og videreudvikling
Grundelementer, applikationer og redskaber – løbende videreudviklinger af applikationer. Regelmæssige undersøgelser af den visuelle identitets succes og forankring blandt relevante målgrupper og interessenter. Gennemførelse af brugerundersøgelser og evt supplerende uddannelsesforløb/-redskaber.
Udfærdigelse af designbrief
Det vigtigste dokument i virkeliggørelsen af virksomhedens visuelle identitet er design brief’et. Designbrief’et er en beskrivelse af virksomhedens ønsker til designopgaven formuleret præcist og direkte til designeren. Brief’et indeholder alle relevante resultater fra det forberedende arbejde, og er redigeret på en sådan måde:
• At alle relevante oplysninger er indeholdt, men kort og klart beskrevet
• At det tydeligt fremgår, hvad der er vigtigst for virksomheden at formidle
• At designeren forstår baggrunden for de valg, virksomheden har truffet, og dokumentet repræsenterer.
• At designeren inspireres og motiveres til at gøre sit bedste. Et godt brief er godt at læse.
Designbrief’et vil naturligvis variere fra gang til gang, men følgende hovedpunkter kan med fordel overvejes til anvendelse i de fleste situationer:
01. Projektmål
02. Kreative mål
03. Kreative krav
04. Kommunikationshierarki
05. Målgrupper
06. Løftet til målgrupperne
07. Positionering
08. Konkurrentbillede
09. Kontekst
10. Funktionelle krav
11. Øvrige ønsker/krav/retningslinier
12. Proces
13. Afleveringens omfang og format
14. Økonomi.
1. Projektmål
Projektmålet er det overordnede mål, designet skal medvirke til at opfylde, og beskriver den strategiske kontekst, projektet indgår i. Hvorfor er dette projekt overhovedet nødvendigt for virksomheden? Hvad er baggrunden for, at virksomheden gennemfører ændringer? Hvilke tiltag gennemfører virksomheden i forbindelse hermed? Osv.
2. Kreative mål
Heri beskrives den overordnede opgave, den visuelle identitet skal løse i forhold til projektmålet. Hvad er det for konkrete, overordnede problemer, designet forventes at kunne løse? Hvilken rolle skal den visuelle identitet spille nu og på lang sigt?
3. Kreative krav
De kreative krav er de bindinger, der knytter sig til udviklingen af det nye design, herunder naturligvis også de frihedsgrader, opgaven kan løses under.
I dette afsnit beskrives de beslutninger, der er truffet om eventuel bevarelse af elementer fra det hidtidige design, hvilke konkurrerende mærker, der skal tages højde for, eventuelle visuelle ‘normer’, der er gældende indenfor den pågældende sektor osv. Eksempler på virksomhedens eksisterende visuelle identitet vedlægges.
4. Kommunikationshierarki
Her beskrives hvilke forskellige niveauer, designet skal kunne fungere på, dvs i forhold til moderselskab, søsterselskaber, datterselskaber, produktlinier, produkter, services osv. Det må klart fremgå, om der er tale om en ‘monolitisk’, ‘støttet’ eller ‘diversificeret’ visuel identitet. Det kan betale sig at beskrive den visuelle identitets kommunikationshierarki i skematisk form, så designeren tydeligt kan se de forskellige niveauer i hierarkiet og de specifikke opgaver for hvert af disse, der knytter sig til designet.
5. Målgrupper
Dette afsnit indeholder al den viden, virksomheden har om målgrupperne for den visuelle identitet i overskuelig form. Afsnittet bør indeholde oplysninger om hver enkelt målgruppe, herunder:
Beskrivelser – Hvem er de? Hvad er karakteristisk for dem?
Hvor mange er de? Osv.
Holdninger – Hvad mener de om virksomheden i dag? Hvad vil vi gerne have dem til at mene? Hvilke forbehold har de overfor virksomheden?
Hvad sætter de pris på? Hvilke forventninger og bekymringer? Osv.
Prioriteringer – Hvilke målgrupper er de vigtigste og hvorfor?
Signaler – Hvad er det vigtigste budskab, designet skal formidle?
Kontekst – I hvilke sammenhænge oplever de vigtigste målgrupper
virksomheden?
6. Løftet til målgrupperne
Dette afsnit tager udgangspunkt i virksomhedens brand-kerneværdi og ambition og omsætter det i et løfte: Hvad er det, virksomheden lover sine mange forskellige interessenter? Dette løfte skal underbygges: Hvorfor er det relevant? Hvorfor skal de tro på det?
7. Positionering
Beskriver den ønskede markedsposition, de væsentligste kulturelle værdier og andre særlige karakteristika, der skal kommunikeres. For hvert område beskrives: Hvor virksomheden kommer fra, hvilke problemer, der knytter sig hertil og hvor den ønsker at bevæge sig hen. For så vidt virksomheden opererer på forskellige markeder, beskrives eventuelle specifikke problemer og ønsker for hvert af disse.
8. Konkurrentbillede
Kortfattet redegørelse over virksomhedens væsentligste konkurrenter og deres positioneringer, evt suppleret med uddrag fra virksomhedens SWOT- analyser. Eksempler på de væsentligste konkurrenters visuelle identitet vedlægges.
9. Kontekst
Afsnittet fortæller, hvor designet skal opleves: Specifikke, prioriterede steder – gerne med stemningsbeskrivelser. Her redegøres for de applikationsmuligheder, virksomheden har identificeret som de væsentligste.
10. Funktionelle krav
Dette afsnit omhandler områder som læsbarhed, øvrige applikations-muligheder, ideelle trykteknikker, økonomiske rammer for realiseringen etc.
11. Øvrige ønsker/krav/retningslinier
Beskriver eventuelle andre særlige forhold, designeren skal tage højde for i udviklingsarbejdet, herunder ophavs- og brugsretslige forhold. Afhængigt af projektets ‘følsomhed’, kan det være en fordel at vedlægge en fortrolighedserklæring, designeren skal underskrive.
12. Processen
Heri beskrives det praktiske arbejde med tilblivelsen og gennemførelsen af den visuelle identitet, herunder:
• Projektplanen (i overskuelig, skematisk form)
• Tidsplaner
• Virksomhedens projektansvarlige kontaktpersoner.
13. Afleveringens omfang og format
Beskriver hvilke konkrete emner, virksomheden ønsker fra designeren i den aktuelle projektfase (for fase 1: Grundelementer og nøgleapplikationer) samt hvilke formater, virksomheden ønsker, præsentationen benytter (plancher, elektroniske medier osv). Det er vigtigt, at antallet af applikationer, der ønskes afleveret i skitsefasen, begrænses til de mest relevante. Hovedsagen er, at man skal kunne vurdere, om designet vil fungere i forskellige sammenhænge på en konsistent måde. Applikationerne bør derfor omfatte så forskellige områder som muligt, f eks brevpapir og visitkort, web-forside eller anden elektronisk gengivelse, facadeskilt, arbejdsbeklædning, stillings-annonce, varevogn, etc.
14. Økonomi
Beskriver de ønsker, virksomheden har vedrørende designerens tilbudsgivning og økonomiske overslag.
Valg af den rette designer
Den visuelle identitets succes er selvsagt dybt afhængig af kvaliteten af designet. Derfor er valget af den rette designer til opgaven af afgørende betydning.
Der er en række vurderingskriterier, der kan anvendes for at finde den helt rigtige designer til opgaven. Kriterierne varierer fra sag til sag, men kan normalt struktureres på følgende måde:
Kreativ styrke – Er de idéer, designerens hidtidige arbejde repræsenterer, overbevisende, inspirerende og relevante i relation til vores situation?
Erfaring – Har designeren løst tilsvarende opgaver for andre (sammenlignelige) virksomheder?
Kapacitet – Er designeren i stand til at løfte en opgave af denne kompleksitet? Kan designeren styre og gennemføre opgaven på de (internationale) markeder, vi opererer i? Råder designeren over tilstrækkelig arbejdskraft og teknisk udstyr til at imødekomme vores ønsker?
Indsigt – Har designeren det fornødne kendskab til vores branche?
Forstår han den situation, vi befinder os i – og hvad vi prøver at opnå?
Kemi – Er der tale om nogle personer, vi kunne have lyst til at arbejde sammen med? Inspirerer vi hinanden?
Færdigheder – Er designerens professionelle færdigheder og specifikke styrker de rette i forhold til den opgave, vi stiller?
Økonomi – Er designerens honorarer acceptable i forhold til vores kapacitet og opgavens omfang og karakter?
Der er ikke nogen fast formel, der kan prioritere disse forskellige kvaliteter i forhold til hinanden. For nogle virksomheder er den kreative styrke absolut vigtigst, for andre er det branchekendskabet, der vejer tungest osv. Det er en god idé først at definere, hvilke kvaliteter, virksomheden lægger mest vægt på for bedre at være i stand til at foretage udvælgelsen.
Der findes utallige designbureauer såvel i Danmark som i udlandet. Danmark er det land i verden, der har flest designere i forhold til vores indbyggertal, så der burde være nok at vælge imellem, alene her til lands. Netop denne mangfoldighed kan få opgaven med at vælge den rette designer til at forekomme uoverskuelig. Der er dog hjælp at hente flere steder:
I relation til danske designbureauer yder Dansk Design Center og brancheforeningen Danske Designere professionel rådgivning, der kan forenkle processen betydeligt. Disse instanser kan endvidere hjælpe med kontakt til deres søsterorganisationer i udlandet for tilsvarende services. Det er gode steder at starte, såfremt designbureauernes verden forekommer at være en ufremkommelig jungle.
Det er en god idé selv at gøre et stykke arbejde med at studere eksempler på visuel identitet for at blive fortrolig med mulighederne. Måske er der blandt dem en designers arbejde, man særlig godt kan lide.
Resultatet af søgningen vil ende i en liste med en række navne på egnede designere. Denne liste bør gennemgås kritisk og kortes ned til højst 5 mulige kandidater. Disse bør repræsentere en vis bredde i forhold til de ovennævnte kvaliteter.
Når en shortlist med egnede designbureauer er fremkommet, vil det være en god idé at aflægge dem et besøg. Se deres arbejde, få et indtryk af deres kompetencer, arbejdsmetoder og – ikke mindst: At stifte bekendtskab med dem, som de – i reglen – spændende og inspirerende mennesker, de er. På baggrund af disse møder kan listen normalt kortes yderligere ned til højst tre designere.
Man kan vælge at lade alle tre designere give deres bud på opgavens første fase (skitseprojekt) ud fra designbrief’et, eller man kan fra starten beslutte sig for én designer. Begge metoder har deres fordele og ulemper:
Med tre designere får man naturligvis et større spektrum af idéer at vælge imellem, og den endelige udvælgelse kan foretages på et klart grundlag. Til gengæld er den tid, man kan anvende på hver enkelt, noget mere begrænset, og man opnår ikke fra starten den samme fortrolighed, som man vil kunne forvente i samarbejdet med en enkelt designer.
Med én designer får man mulighed for en højere grad af fortrolighed og kan bruge mere tid på at sikre en grundig orientering. Til gengæld vil projektet begrænse sig til alene at omfatte den pågældende designers idéer.
Vurdering og udvælgelse af kreative forslag
Undervejs i tilblivelsesprocessen vil virksomheden gang på gang skulle foretage afgørende valg imellem de idéer, designeren præsenterer.
Det kan forekomme selvindlysende, men det er faktisk væsentligt at gøre opmærksom på, at denne udvælgelse må og skal tage udgangspunkt i de målsætninger, der er sat for projektet. Der findes utallige eksempler på, at man i visuelle identitetsprojekter har foretaget intuitive valg, der alene imødekommer beslutningstagerens smagspræferencer.
Det kan derfor ikke tydeligt nok understreges, at en visuel identitet ikke er tænkt som en kunstnerisk øvelse, der skal tilgodese chefens – eller for den sags skyld designerens – forestillinger om, hvad der er ‘pænt’ eller ‘mindre pænt’. Den visuelle identitet er et ledelsesværktøj, der effektivt skal kommunikere nogle ganske bestemte værdier til nogle ganske bestemte mennesker. Hold fast i det!
Udover de konkrete målsætninger for projektet, vil man dog undervejs skulle forlade sig helt eller delvis på sin fornemmelse for, om de kreative forslag vil kunne løse opgaven. En hjælp hertil er de kriterier, der er beskrevet i afsnittet om vurderingsprincipper for eksisterende design. Vurderingsprincipperne omfatter de overordnede kvaliteter ved den visuelle identitet, der altid skal opfyldes: Unik, relevant, iøjenfaldende, konsistent, funktionel og appellerende.
Disse kvaliteter kan danne en del af grundlaget for vurderingen af de designforslag, der præsenteres undervejs i processen. De indikerer hvilke svagheder, der skal bearbejdes, og hvilke styrker, der skal bevares, så justeringer og ændringer kan formuleres præcist.
Projektansvar
Det er afgørende, at topledelsen ser den visuelle identitet som en vigtig del af deres personlige ansvarsområde. Den visuelle identitet er jo i bund og grund et ledelsesværktøj, og topledelsen skal gå forrest i formidlingen af de budskaber, der er baggrunden for den visuelle identitet.
Det er desuden vigtigt, at der fra starten udpeges en projektansvarlig person i virksomheden, der følger projektet fra start til slut på operationelt niveau. Et visuelt identitetsprojekt kræver, at denne person er udrustet med en række ganske særlige færdigheder og redskaber: Den projektansvarlige skal have de fornødne projektstyringsfærdigheder og tillige være udrustet med et talent for helhedssyn. Han skal forstå og ‘brænde’ for den ambition, den visuelle identitet skal repræsentere. Han skal kunne formidle og styre de kreative opgaver til designeren på en motiverende måde og samtidig indgå i en kvalificeret dialog med topledelsen. Den projektansvarlige skal kunne forstå virksomhedens særlige karakteristika og værdier og være fuldt orienteret om de forudsætninger for designarbejdet, der er gældende. Herudover skal han have en evne til at kunne se mulighederne og begrænsningerne i de kreative løsninger, der præsenteres undervejs i processen.
Det er en god idé at lade den projektansvarlige bruge tid på at studere, hvad andre virksomheder har gjort på dette område. Designmulighederne i det visuelle identitetsprojekt betragtes ofte fra starten meget skeptisk eller tilbageholdende – og det er der slet ingen grund til. Flere virksomheder søger ‘utraditionelle’ løsninger og opnår en række fordele derved. Jo bedre, den projektansvarlige forstår disse forskellige løsninger, desto bedre vil han være i stand til at se mulighederne i de forslag, han præsenteres for i projektet.
Projektplan
Gennemførelsen af designprojektet kræver en veltilrettelagt plan, der sikrer, at alle involverede parter arbejder ud fra de samme overordnede retnings-linier. Det er væsentligt, at der allerede på dette tidspunkt foretages et økonomisk skøn over hver fases forskellige aktiviteter, så virksomheden har et realistisk overblik over størrelsen af den investering, projektet repræsenterer.
Projektplanen udarbejdes af den projektansvarlige og beskriver det samlede forløb fra briefing til gennemførelse og fastholdelse af den visuelle identitet. Planen redegør for de væsentligste skæringspunkter i processen med tidsangivelser for hver af disse. De fleste projekter kan bygges op omkring en simpel struktur, der omfatter følgende hovedaktiviteter:
Fase 1: Kreativ opgave
Briefing – Overdragelse af informationer, enighed om projektmål, økonomi etc til designere.
Skitseprojekt – De første designidéer til grundelementer og applikationer (se side 16) udarbejdes og præsenteres af designeren. Det er en god idé at forlange mindst 3 forskellige idéer belyst. Vurdering af skitseprojekt foretages. Forslag til justeringer eller ønske om helt nye idéer formuleres til designeren.
Detaljeret skitseprojekt – Justerede/nye idéer til grundelementer og applikationer udarbejdes og præsenteres af designeren. Idéerne vurderes påny, eventuelt suppleret med markeds-/interessentundersøgelser, tilgængelighedsanalyse mv for at undgå konflikt eller sammenfald med andres design. Eventuelle ændringsforslag i prioriteret rækkefølge formuleres til designeren.
Endelig designretning – Grundelementer og nøgleapplikationer præsenteres i bearbejdet form, hvorunder der er taget højde for de seneste justeringskrav. Der tages beslutning om den grundlæggende designretning og de første applikationer. Rettighedsansøgninger indsendes til relevante myndigheder.
Fase 2: Implementeringsforberedelse
Grundelementer – Grundelementer og nøgleapplikationer færdiggøres af designeren til produktion. Præsenteres af designeren til godkendelse af virksomheden.
Applikationer – Prioritering af applikationsmuligheder og detaljeret plan for realiseringen af diverse applikationer (implementeringsplan) udarbejdes af den projektansvarlige – gerne i samarbejde med designeren. Udpegelse af implementeringsansvarlige for specifikke områder. De enkelte applikationer bearbejdes af designeren, præsenteres til godkendelse af virksomheden og færdiggøres til produktion. Identifikation og udvælgelse af leverandører til produktionen foretages af den projektansvarlige i samarbejde med designeren.
Redskaber – Den projektansvarlige forestår i samarbejde med designeren definition af arbejdsredskaber/uddannelse til brugerne af den nye visuelle identitet, herunder definition af manualer og uddannelsesprincipper. Forberedelse af disse til gennemførelsen.
Koordinering – Den projektansvarlige forestår koordinering af design og øvrige kommunikationsprojekter frem til lanceringen.
Fase 3: Lacering og implementering
Gennemførelse af ovennævnte projekter ud fra lanceringsplanen og implementeringsplanen
Fase 4: Fastholdelse og videreudvikling
Grundelementer, applikationer og redskaber – løbende videreudviklinger af applikationer. Regelmæssige undersøgelser af den visuelle identitets succes og forankring blandt relevante målgrupper og interessenter. Gennemførelse af brugerundersøgelser og evt supplerende uddannelsesforløb/-redskaber.
Udfærdigelse af designbrief
Det vigtigste dokument i virkeliggørelsen af virksomhedens visuelle identitet er design brief’et. Designbrief’et er en beskrivelse af virksomhedens ønsker til designopgaven formuleret præcist og direkte til designeren. Brief’et indeholder alle relevante resultater fra det forberedende arbejde, og er redigeret på en sådan måde:
• At alle relevante oplysninger er indeholdt, men kort og klart beskrevet
• At det tydeligt fremgår, hvad der er vigtigst for virksomheden at formidle
• At designeren forstår baggrunden for de valg, virksomheden har truffet, og dokumentet repræsenterer.
• At designeren inspireres og motiveres til at gøre sit bedste. Et godt brief er godt at læse.
Designbrief’et vil naturligvis variere fra gang til gang, men følgende hovedpunkter kan med fordel overvejes til anvendelse i de fleste situationer:
01. Projektmål
02. Kreative mål
03. Kreative krav
04. Kommunikationshierarki
05. Målgrupper
06. Løftet til målgrupperne
07. Positionering
08. Konkurrentbillede
09. Kontekst
10. Funktionelle krav
11. Øvrige ønsker/krav/retningslinier
12. Proces
13. Afleveringens omfang og format
14. Økonomi.
1. Projektmål
Projektmålet er det overordnede mål, designet skal medvirke til at opfylde, og beskriver den strategiske kontekst, projektet indgår i. Hvorfor er dette projekt overhovedet nødvendigt for virksomheden? Hvad er baggrunden for, at virksomheden gennemfører ændringer? Hvilke tiltag gennemfører virksomheden i forbindelse hermed? Osv.
2. Kreative mål
Heri beskrives den overordnede opgave, den visuelle identitet skal løse i forhold til projektmålet. Hvad er det for konkrete, overordnede problemer, designet forventes at kunne løse? Hvilken rolle skal den visuelle identitet spille nu og på lang sigt?
3. Kreative krav
De kreative krav er de bindinger, der knytter sig til udviklingen af det nye design, herunder naturligvis også de frihedsgrader, opgaven kan løses under.
I dette afsnit beskrives de beslutninger, der er truffet om eventuel bevarelse af elementer fra det hidtidige design, hvilke konkurrerende mærker, der skal tages højde for, eventuelle visuelle ‘normer’, der er gældende indenfor den pågældende sektor osv. Eksempler på virksomhedens eksisterende visuelle identitet vedlægges.
4. Kommunikationshierarki
Her beskrives hvilke forskellige niveauer, designet skal kunne fungere på, dvs i forhold til moderselskab, søsterselskaber, datterselskaber, produktlinier, produkter, services osv. Det må klart fremgå, om der er tale om en ‘monolitisk’, ‘støttet’ eller ‘diversificeret’ visuel identitet. Det kan betale sig at beskrive den visuelle identitets kommunikationshierarki i skematisk form, så designeren tydeligt kan se de forskellige niveauer i hierarkiet og de specifikke opgaver for hvert af disse, der knytter sig til designet.
5. Målgrupper
Dette afsnit indeholder al den viden, virksomheden har om målgrupperne for den visuelle identitet i overskuelig form. Afsnittet bør indeholde oplysninger om hver enkelt målgruppe, herunder:
Beskrivelser – Hvem er de? Hvad er karakteristisk for dem?
Hvor mange er de? Osv.
Holdninger – Hvad mener de om virksomheden i dag? Hvad vil vi gerne have dem til at mene? Hvilke forbehold har de overfor virksomheden?
Hvad sætter de pris på? Hvilke forventninger og bekymringer? Osv.
Prioriteringer – Hvilke målgrupper er de vigtigste og hvorfor?
Signaler – Hvad er det vigtigste budskab, designet skal formidle?
Kontekst – I hvilke sammenhænge oplever de vigtigste målgrupper
virksomheden?
6. Løftet til målgrupperne
Dette afsnit tager udgangspunkt i virksomhedens brand-kerneværdi og ambition og omsætter det i et løfte: Hvad er det, virksomheden lover sine mange forskellige interessenter? Dette løfte skal underbygges: Hvorfor er det relevant? Hvorfor skal de tro på det?
7. Positionering
Beskriver den ønskede markedsposition, de væsentligste kulturelle værdier og andre særlige karakteristika, der skal kommunikeres. For hvert område beskrives: Hvor virksomheden kommer fra, hvilke problemer, der knytter sig hertil og hvor den ønsker at bevæge sig hen. For så vidt virksomheden opererer på forskellige markeder, beskrives eventuelle specifikke problemer og ønsker for hvert af disse.
8. Konkurrentbillede
Kortfattet redegørelse over virksomhedens væsentligste konkurrenter og deres positioneringer, evt suppleret med uddrag fra virksomhedens SWOT- analyser. Eksempler på de væsentligste konkurrenters visuelle identitet vedlægges.
9. Kontekst
Afsnittet fortæller, hvor designet skal opleves: Specifikke, prioriterede steder – gerne med stemningsbeskrivelser. Her redegøres for de applikationsmuligheder, virksomheden har identificeret som de væsentligste.
10. Funktionelle krav
Dette afsnit omhandler områder som læsbarhed, øvrige applikations-muligheder, ideelle trykteknikker, økonomiske rammer for realiseringen etc.
11. Øvrige ønsker/krav/retningslinier
Beskriver eventuelle andre særlige forhold, designeren skal tage højde for i udviklingsarbejdet, herunder ophavs- og brugsretslige forhold. Afhængigt af projektets ‘følsomhed’, kan det være en fordel at vedlægge en fortrolighedserklæring, designeren skal underskrive.
12. Processen
Heri beskrives det praktiske arbejde med tilblivelsen og gennemførelsen af den visuelle identitet, herunder:
• Projektplanen (i overskuelig, skematisk form)
• Tidsplaner
• Virksomhedens projektansvarlige kontaktpersoner.
13. Afleveringens omfang og format
Beskriver hvilke konkrete emner, virksomheden ønsker fra designeren i den aktuelle projektfase (for fase 1: Grundelementer og nøgleapplikationer) samt hvilke formater, virksomheden ønsker, præsentationen benytter (plancher, elektroniske medier osv). Det er vigtigt, at antallet af applikationer, der ønskes afleveret i skitsefasen, begrænses til de mest relevante. Hovedsagen er, at man skal kunne vurdere, om designet vil fungere i forskellige sammenhænge på en konsistent måde. Applikationerne bør derfor omfatte så forskellige områder som muligt, f eks brevpapir og visitkort, web-forside eller anden elektronisk gengivelse, facadeskilt, arbejdsbeklædning, stillings-annonce, varevogn, etc.
14. Økonomi
Beskriver de ønsker, virksomheden har vedrørende designerens tilbudsgivning og økonomiske overslag.
Valg af den rette designer
Den visuelle identitets succes er selvsagt dybt afhængig af kvaliteten af designet. Derfor er valget af den rette designer til opgaven af afgørende betydning.
Der er en række vurderingskriterier, der kan anvendes for at finde den helt rigtige designer til opgaven. Kriterierne varierer fra sag til sag, men kan normalt struktureres på følgende måde:
Kreativ styrke – Er de idéer, designerens hidtidige arbejde repræsenterer, overbevisende, inspirerende og relevante i relation til vores situation?
Erfaring – Har designeren løst tilsvarende opgaver for andre (sammenlignelige) virksomheder?
Kapacitet – Er designeren i stand til at løfte en opgave af denne kompleksitet? Kan designeren styre og gennemføre opgaven på de (internationale) markeder, vi opererer i? Råder designeren over tilstrækkelig arbejdskraft og teknisk udstyr til at imødekomme vores ønsker?
Indsigt – Har designeren det fornødne kendskab til vores branche?
Forstår han den situation, vi befinder os i – og hvad vi prøver at opnå?
Kemi – Er der tale om nogle personer, vi kunne have lyst til at arbejde sammen med? Inspirerer vi hinanden?
Færdigheder – Er designerens professionelle færdigheder og specifikke styrker de rette i forhold til den opgave, vi stiller?
Økonomi – Er designerens honorarer acceptable i forhold til vores kapacitet og opgavens omfang og karakter?
Der er ikke nogen fast formel, der kan prioritere disse forskellige kvaliteter i forhold til hinanden. For nogle virksomheder er den kreative styrke absolut vigtigst, for andre er det branchekendskabet, der vejer tungest osv. Det er en god idé først at definere, hvilke kvaliteter, virksomheden lægger mest vægt på for bedre at være i stand til at foretage udvælgelsen.
Der findes utallige designbureauer såvel i Danmark som i udlandet. Danmark er det land i verden, der har flest designere i forhold til vores indbyggertal, så der burde være nok at vælge imellem, alene her til lands. Netop denne mangfoldighed kan få opgaven med at vælge den rette designer til at forekomme uoverskuelig. Der er dog hjælp at hente flere steder:
I relation til danske designbureauer yder Dansk Design Center og brancheforeningen Danske Designere professionel rådgivning, der kan forenkle processen betydeligt. Disse instanser kan endvidere hjælpe med kontakt til deres søsterorganisationer i udlandet for tilsvarende services. Det er gode steder at starte, såfremt designbureauernes verden forekommer at være en ufremkommelig jungle.
Det er en god idé selv at gøre et stykke arbejde med at studere eksempler på visuel identitet for at blive fortrolig med mulighederne. Måske er der blandt dem en designers arbejde, man særlig godt kan lide.
Resultatet af søgningen vil ende i en liste med en række navne på egnede designere. Denne liste bør gennemgås kritisk og kortes ned til højst 5 mulige kandidater. Disse bør repræsentere en vis bredde i forhold til de ovennævnte kvaliteter.
Når en shortlist med egnede designbureauer er fremkommet, vil det være en god idé at aflægge dem et besøg. Se deres arbejde, få et indtryk af deres kompetencer, arbejdsmetoder og – ikke mindst: At stifte bekendtskab med dem, som de – i reglen – spændende og inspirerende mennesker, de er. På baggrund af disse møder kan listen normalt kortes yderligere ned til højst tre designere.
Man kan vælge at lade alle tre designere give deres bud på opgavens første fase (skitseprojekt) ud fra designbrief’et, eller man kan fra starten beslutte sig for én designer. Begge metoder har deres fordele og ulemper:
Med tre designere får man naturligvis et større spektrum af idéer at vælge imellem, og den endelige udvælgelse kan foretages på et klart grundlag. Til gengæld er den tid, man kan anvende på hver enkelt, noget mere begrænset, og man opnår ikke fra starten den samme fortrolighed, som man vil kunne forvente i samarbejdet med en enkelt designer.
Med én designer får man mulighed for en højere grad af fortrolighed og kan bruge mere tid på at sikre en grundig orientering. Til gengæld vil projektet begrænse sig til alene at omfatte den pågældende designers idéer.
Vurdering og udvælgelse af kreative forslag
Undervejs i tilblivelsesprocessen vil virksomheden gang på gang skulle foretage afgørende valg imellem de idéer, designeren præsenterer.
Det kan forekomme selvindlysende, men det er faktisk væsentligt at gøre opmærksom på, at denne udvælgelse må og skal tage udgangspunkt i de målsætninger, der er sat for projektet. Der findes utallige eksempler på, at man i visuelle identitetsprojekter har foretaget intuitive valg, der alene imødekommer beslutningstagerens smagspræferencer.
Det kan derfor ikke tydeligt nok understreges, at en visuel identitet ikke er tænkt som en kunstnerisk øvelse, der skal tilgodese chefens – eller for den sags skyld designerens – forestillinger om, hvad der er ‘pænt’ eller ‘mindre pænt’. Den visuelle identitet er et ledelsesværktøj, der effektivt skal kommunikere nogle ganske bestemte værdier til nogle ganske bestemte mennesker. Hold fast i det!
Udover de konkrete målsætninger for projektet, vil man dog undervejs skulle forlade sig helt eller delvis på sin fornemmelse for, om de kreative forslag vil kunne løse opgaven. En hjælp hertil er de kriterier, der er beskrevet i afsnittet om vurderingsprincipper for eksisterende design. Vurderingsprincipperne omfatter de overordnede kvaliteter ved den visuelle identitet, der altid skal opfyldes: Unik, relevant, iøjenfaldende, konsistent, funktionel og appellerende.
Disse kvaliteter kan danne en del af grundlaget for vurderingen af de designforslag, der præsenteres undervejs i processen. De indikerer hvilke svagheder, der skal bearbejdes, og hvilke styrker, der skal bevares, så justeringer og ændringer kan formuleres præcist.
3. Specifikke forudsætninger
Målsætninger
I forberedelsesarbejdet til den konkrete designopgave er det vigtigt, at man gør sig klart hvilken rolle, den visuelle identitet skal spille.
Målsætningen for designets overordnede rolle kan uddrages af de beslutninger, der er truffet omkring positioneringen. Men der er en række forhold, der tillige må forstås og tages stilling til, før designprocessen kan starte. Det er en god idé at beskrive en målsætning for hver af disse.
Kommunikationshierarki
Virksomheden kan gøre brug af én af flere kommunikationshierarkiske modeller, som den visuelle identitet må forholde sig til.
Virksomheder indgår ofte i en ejermæssig sammenhæng med andre selskaber – enten som moderselskab, datterselskab eller søsterselskab. Virksomheden kan have forskellige afdelinger, aktivitetsområder og geografisk udbredelse, og dens portefølje af produkter eller services kan være mere eller mindre sammenhængende.
Disse relationer – på såvel virksomhedsniveau som i relation til virksomhedens produkter og services – må fastlægges, for at den visuelle identitet kan tilrettelægges præcist. Som udgangspunkt findes tre forskellige relationsstrukturer, der kan tjene til inspiration:
Monolitisk – Virksomheden og dens produkter har samme visuelle identitet.
Støttet – Virksomhedens visuelle identitet indgår som et støttende element i forhold til dens relationer på virksomheds- og/eller produktniveau. Et produkt eller et datterselskab kan f eks have sin egen visuelle identitet, men virksomhedens visuelle identitet optræder sammen hermed og yder ‘støtte’ gennem de værdier, der forbindes med virksomheden.
Diversificeret – Virksomhedens visuelle identitet er fuldstændig adskilt fra dens produkter og andre relationer. Denne relationsstruktur anvendes typisk af virksomheder, der producerer/administrerer en række forskellige stærke, selvstændige mærker.
Hver for sig repræsenterer disse relationsstrukturer forskellige styrker og svagheder:
Den monolitiske struktur har sin styrke i den fokuserede enkelhed, der muliggør en markant og hurtigt udbredt profilering. Den monolitiske strukturs svaghed er dens sårbarhed: Såfremt et af relationsområderne, der bærer den visuelle identitet, rammes af negative holdninger, kan det risikere at smitte af på alle de andre.
Den støttede struktur har sin styrke i den indbyggede fleksibilitet. Virksomhedens visuelle identitet kan så at sige ‘gradbøjes’ til de enkelte situationer, relationerne repræsenterer. Strukturens svaghed ligger i budskabets kompleksitet – at der altid er flere ting, der skal fortælles på én gang.
Den diversificerede strukturs styrke er, at den giver fuld plads til sine selvstændige mærker og minimerer sin egen risiko i forhold til dem. Svagheden ligger i, at virksomhedens egen identitet så at sige er usynlig, hvorfor den ikke umiddelbart kan tillægges nogen selvstændige værdier – udover de, dens mærker repræsenterer. Det kan føre til, at virksomheden opfattes uhensigtsmæssigt eller direkte forkert.
I alle tilfælde er det vigtigt at gennemtænke de scenarier, hver relations-struktur indikerer, og derpå beslutte sig for den struktur, der bedst passer til virksomheden.
Signaler og målgrupper
Den visuelle identitet skal kommunikere virksomhedens værdier til en række forskellige målgrupper og interessenter. Vanskeligheden består i at kommunikere det rigtige til alle. Derfor er man nødt til at foretage en vurdering af den visuelle identitets hovedbudskab, inden designprocessen iværksættes.
Ofte vil virksomheden bestræbe sig på at definere en visuel identitet, der kan gøre alle tilpas – og det kan man kun sjældent. Den visuelle identitet er derfor ofte i fare for at blive ‘tandløs’ – et udtryk for et kompromis, hvis fornemste egenskab er at være ufarlig. Med den ‘tandløse’ visuelle identitet mister virksomheden muligheden for at præcisere sine særlige karakteristika. En iøjnefaldende karakteristisk, visuel identitet er at foretrække, også selvom nogen vil blive ‘skræmt’.
Udgangspunktet er virksomhedens ambition og brand-kerneværdi. Det er vigtigt, at det fastholdes i processen – og at det ikke udvandes i et forsøg på at tilgodese alle målgrupper lige meget.
Vurderingsprincipper for ændring af visuel identitet
I de fleste tilfælde har virksomheden allerede en visuel identitet, men ønsker at ændre den, så den mere præcist giver udtryk for de rette fremtidige værdier.
Ofte vil der være overraskende stærke følelser knyttet til den gamle visuelle identitet. Det gælder såvel blandt interne som blandt eksterne målgrupper. Det er derfor vigtigt at foretage en vurdering af:
Hvilke elementer, der betyder hvad for hvem?
Denne vurdering kan kun foretages på baggrund af oplysninger fra og om de relevante interessenter og kan derfor blive et meget omfattende arbejde, hvis alle skal høres. Normalt vil det være tilstrækkeligt at gennemføre en ‘stikprøveundersøgelse’ blandt de væsentligste interessenter, for på den baggrund at foretage en vurdering af de ovennævnte spørgsmål.
Resultatet kan være, at enkelte elementer i den gamle visuelle identitet med fordel kan bevares – enten fordi de identificerer selskabet på den rette måde, eller fordi de er vidt indarbejdet. Overvejelserne vil i disse tilfælde dreje sig om at finde den rette balance mellem kendskabsgrad (hvor godt er det kendt) og præference (den rette, positive forståelse af brand’et).
Er kendskabsgraden til den eksisterende visuelle identitet høj, men præferencen lav, må man forudse en betydelig kommunikationsindsats for at få vendt interessenternes associationer i den rigtige retning. En ny visuel identitet vil kunne forklare selskabet på den rette vis, men vil skulle
kommunikeres kraftigt for at opnå samme kendskabsgrad som den gamle.
Er præferencen høj, men kendskabet lavt, skal der arbejdes med udbredelsen af den visuelle identitet. Den gamle identitet kan evt videreføres, men man kan også udvikle en helt ny – eller justere den gamle, så den bliver nemmere at få øje på.
Vurderingsprincipperne omfatter en række overordnede kvaliteter ved den visuelle identitet, der altid skal opfyldes. Disse kan bruges til en generel vurdering af en visuel identitets effektivitet og altså også til vurdering af, i hvor høj grad det gamle design skal bevares/ændres:
Unik – Den visuelle identitets elementer kan ikke forveksles med andre (konkurrerende) mærkers design. Repræsenterer en original idé. Designet kan opnå juridisk beskyttelse.
Relevant – Beskriver visuelt de værdier, virksomheden ønsker at kommunikere
Iøjenfaldende – Fanger beskuerens interesse.
Skiller sig ud fra andre mærker. Opnår hurtigt genkendelighed.
Konsistent – Fremstår som en logisk og sammenhængende visuel designlinie.
Funktionel – Let og økonomisk overkommelig at udbrede, logisk at arbejde med, veldisponeret, let aflæselig, overskuelig, etc.
Appellerende – Rammer målgrupperne på den tilsigtede måde og genererer de rette associationer.
Ovenstående kvaliteter kan danne grundlaget for en kritisk vurdering af det eksisterende design. De indikerer hvilke svagheder, der skal bearbejdes, og hvilke styrker, der skal bevares.
Applikationsmuligheder
Det visuelle identitetsprogram levendegøres igennem de mange forskellige applikationer, den optræder i. En konsekvent udnyttelse af samtlige muligheder for at præsentere virksomhedens visuelle identitet er en nøglefaktor i en succesfuld gennemførelse. Somme tider kan man ændre opfattelsen af virksomheden alene gennem iscenesættelse af de eksisterende grafiske grundelementer i nye sammenhænge.
Inden designprocessen iværksættes, bør man derfor danne sig et overblik over mulighederne for applikationer af den visuelle identitet. Det er klart, at den visuelle identitet ikke nødvendigvis skal udnytte alle muligheder på én gang for at få succes. Nogle applikationer vil være vigtigere end andre, så det gælder om at prioritere, så applikationerne bliver mest effektive og økonomisk overkommelige. Nedenstående oversigt kan være en hjælp hertil, skønt den naturligvis vil variere meget fra virksomhed til virksomhed.
Papirlinie – Brevpapir, kuverter, visitkort, telefax, faktura, møderapporter, etc
Elektroniske medier – Webside, e-mail, intranet, skærmpræsentationer, etc
Annoncering – TV, print, plakater, elektroniske medier
Salgsmateriale – Præsentationsmateriale, brochurer, foldere
Merchandising – Gaveartikler, T-shirts, kuglepenne, musemåtter, etc
Skiltning – Inde og ude, facadeskilte, henvisningsskilte, kontorskilte, etc
Emballager – Pakker, æsker, flasker, dunke, poser, glas, dåser, etc
Køretøjer – Personbiler, varevogne, trucks, cykler, etc
Arkitektur/indretning – Farvesætning, møbler, belysning, receptions-skranker, etc.
Produkter – Produktnavne, produktskilte, manualer, etc
Udstillinger – Stande, flag, plancher, plakater, etc
Beklædning – Firmabeklædning, arbejdsdragter, slips, tørklæder, etc
Arbejdsredskaber – Computere, tasker, værktøjskasser, teknisk udstyr, etc.
Det kan betale sig at gennemgå applikationsmulighederne og foretage prioriteringen tidligt i processen.
Applikationerne må vurderes i forhold til det kommunikationshierarki, den visuelle identitet forholder sig til: Datterselskaber, søsterselskaber, produktlinier osv må naturligvis indarbejdes i applikationerne, så de fremtræder logisk i forhold til det hierarki, de indgår i.
Planlægning af lancering
Den visuelle identitet udgør en selvstændig kommunikationsaktivitet i forbindelse med lanceringen af det nye design.
Det er vigtigt at forstå, at skønt visuel identitet tilsyneladende beskæftiger sig med en række mere eller mindre abstrakte symboler, er det et meget følelsesmæssigt engagerende værktøj såvel internt som eksternt for virksomheden. Det betyder bl a, at der meget vel kan være særdeles stærke følelser knyttet til de symboler, virksomheden hidtil har benyttet. Da den nye visuelle identitet tillige er et udtryk for forandringer, er det klart, at det kan blive modtaget med betydelig skepsis.
I alle tilfælde har det stor betydning, at den visuelle identitet lanceres med en forklaring på, hvorfor den ser ud, som den gør.
Forklaringen er virksomhedens fremtidige ambition, dens positionering og værdier. Den visuelle identitet er virksomhedens ‘ammunition’ til at få udbredt den rette forståelse. Forandringerne er nødvendige, og den visuelle identitet er billedet på den succesfulde virkeliggørelse af dem. Disse forklaringer vil det være ledelsens naturlige ansvar at give til alle virksomhedens interessenter.
Omfanget af lanceringen af et visuelt identitetsprogram er som hovedregel afhængig af omfanget af forandringer:
Er der tale om markante ændringer i virksomhedens positionering, bør lanceringen være tilsvarende markant. I disse tilfælde implementeres det nye design hurtigst muligt, på så mange områder som muligt.
Er der tale om en mindre justering af virksomhedens positionering, kan lanceringen gennemføres, så den svarer hertil. Implementeringen kan foretages gradvis, idet man indfører det nye design, når de ting, der bærer det gamle design, bruges op.
Implementeringstakten kan dog også være afhængig af den enkelte virksomheds specielle værdier: Er et grundlæggende karaktertræk for virksomhedens fremtidige positionering f eks ‘omkostningsbevidsthed’, vil det sikkert fore-komme unaturligt, hvis den samme virksomhed bruger store beløb på at indføre et nyt design med lynets hast.
Generelt må det dog siges, at jo hurtigere og jo mere markant en ny visuel identitet indføres, jo bedre er chancerne for, at virksomheden får succes med den og med de forandringer, den ønsker at gennemføre.
I planlægningen af lanceringen bør der tages udgangspunkt i den viden, virksomheden har om sine interessenter. Den skal målrettes til at adressere specifikke problemstillinger og ønsker, der knytter sig til de forskellige interessentgrupper.
Vigtigt er det, at den nye visuelle identitet først lanceres internt – eller mindst samtidig med den eksterne lancering. Medarbejdernes opbakning til den visuelle identitet og deres forståelse for de værdier, den symboliserer, er afgørende for, at deres adfærd vil afspejle virksomhedens ønskede karakteristika.
Målsætninger
I forberedelsesarbejdet til den konkrete designopgave er det vigtigt, at man gør sig klart hvilken rolle, den visuelle identitet skal spille.
Målsætningen for designets overordnede rolle kan uddrages af de beslutninger, der er truffet omkring positioneringen. Men der er en række forhold, der tillige må forstås og tages stilling til, før designprocessen kan starte. Det er en god idé at beskrive en målsætning for hver af disse.
Kommunikationshierarki
Virksomheden kan gøre brug af én af flere kommunikationshierarkiske modeller, som den visuelle identitet må forholde sig til.
Virksomheder indgår ofte i en ejermæssig sammenhæng med andre selskaber – enten som moderselskab, datterselskab eller søsterselskab. Virksomheden kan have forskellige afdelinger, aktivitetsområder og geografisk udbredelse, og dens portefølje af produkter eller services kan være mere eller mindre sammenhængende.
Disse relationer – på såvel virksomhedsniveau som i relation til virksomhedens produkter og services – må fastlægges, for at den visuelle identitet kan tilrettelægges præcist. Som udgangspunkt findes tre forskellige relationsstrukturer, der kan tjene til inspiration:
Monolitisk – Virksomheden og dens produkter har samme visuelle identitet.
Støttet – Virksomhedens visuelle identitet indgår som et støttende element i forhold til dens relationer på virksomheds- og/eller produktniveau. Et produkt eller et datterselskab kan f eks have sin egen visuelle identitet, men virksomhedens visuelle identitet optræder sammen hermed og yder ‘støtte’ gennem de værdier, der forbindes med virksomheden.
Diversificeret – Virksomhedens visuelle identitet er fuldstændig adskilt fra dens produkter og andre relationer. Denne relationsstruktur anvendes typisk af virksomheder, der producerer/administrerer en række forskellige stærke, selvstændige mærker.
Hver for sig repræsenterer disse relationsstrukturer forskellige styrker og svagheder:
Den monolitiske struktur har sin styrke i den fokuserede enkelhed, der muliggør en markant og hurtigt udbredt profilering. Den monolitiske strukturs svaghed er dens sårbarhed: Såfremt et af relationsområderne, der bærer den visuelle identitet, rammes af negative holdninger, kan det risikere at smitte af på alle de andre.
Den støttede struktur har sin styrke i den indbyggede fleksibilitet. Virksomhedens visuelle identitet kan så at sige ‘gradbøjes’ til de enkelte situationer, relationerne repræsenterer. Strukturens svaghed ligger i budskabets kompleksitet – at der altid er flere ting, der skal fortælles på én gang.
Den diversificerede strukturs styrke er, at den giver fuld plads til sine selvstændige mærker og minimerer sin egen risiko i forhold til dem. Svagheden ligger i, at virksomhedens egen identitet så at sige er usynlig, hvorfor den ikke umiddelbart kan tillægges nogen selvstændige værdier – udover de, dens mærker repræsenterer. Det kan føre til, at virksomheden opfattes uhensigtsmæssigt eller direkte forkert.
I alle tilfælde er det vigtigt at gennemtænke de scenarier, hver relations-struktur indikerer, og derpå beslutte sig for den struktur, der bedst passer til virksomheden.
Signaler og målgrupper
Den visuelle identitet skal kommunikere virksomhedens værdier til en række forskellige målgrupper og interessenter. Vanskeligheden består i at kommunikere det rigtige til alle. Derfor er man nødt til at foretage en vurdering af den visuelle identitets hovedbudskab, inden designprocessen iværksættes.
Ofte vil virksomheden bestræbe sig på at definere en visuel identitet, der kan gøre alle tilpas – og det kan man kun sjældent. Den visuelle identitet er derfor ofte i fare for at blive ‘tandløs’ – et udtryk for et kompromis, hvis fornemste egenskab er at være ufarlig. Med den ‘tandløse’ visuelle identitet mister virksomheden muligheden for at præcisere sine særlige karakteristika. En iøjnefaldende karakteristisk, visuel identitet er at foretrække, også selvom nogen vil blive ‘skræmt’.
Udgangspunktet er virksomhedens ambition og brand-kerneværdi. Det er vigtigt, at det fastholdes i processen – og at det ikke udvandes i et forsøg på at tilgodese alle målgrupper lige meget.
Vurderingsprincipper for ændring af visuel identitet
I de fleste tilfælde har virksomheden allerede en visuel identitet, men ønsker at ændre den, så den mere præcist giver udtryk for de rette fremtidige værdier.
Ofte vil der være overraskende stærke følelser knyttet til den gamle visuelle identitet. Det gælder såvel blandt interne som blandt eksterne målgrupper. Det er derfor vigtigt at foretage en vurdering af:
Hvilke elementer, der betyder hvad for hvem?
Denne vurdering kan kun foretages på baggrund af oplysninger fra og om de relevante interessenter og kan derfor blive et meget omfattende arbejde, hvis alle skal høres. Normalt vil det være tilstrækkeligt at gennemføre en ‘stikprøveundersøgelse’ blandt de væsentligste interessenter, for på den baggrund at foretage en vurdering af de ovennævnte spørgsmål.
Resultatet kan være, at enkelte elementer i den gamle visuelle identitet med fordel kan bevares – enten fordi de identificerer selskabet på den rette måde, eller fordi de er vidt indarbejdet. Overvejelserne vil i disse tilfælde dreje sig om at finde den rette balance mellem kendskabsgrad (hvor godt er det kendt) og præference (den rette, positive forståelse af brand’et).
Er kendskabsgraden til den eksisterende visuelle identitet høj, men præferencen lav, må man forudse en betydelig kommunikationsindsats for at få vendt interessenternes associationer i den rigtige retning. En ny visuel identitet vil kunne forklare selskabet på den rette vis, men vil skulle
kommunikeres kraftigt for at opnå samme kendskabsgrad som den gamle.
Er præferencen høj, men kendskabet lavt, skal der arbejdes med udbredelsen af den visuelle identitet. Den gamle identitet kan evt videreføres, men man kan også udvikle en helt ny – eller justere den gamle, så den bliver nemmere at få øje på.
Vurderingsprincipperne omfatter en række overordnede kvaliteter ved den visuelle identitet, der altid skal opfyldes. Disse kan bruges til en generel vurdering af en visuel identitets effektivitet og altså også til vurdering af, i hvor høj grad det gamle design skal bevares/ændres:
Unik – Den visuelle identitets elementer kan ikke forveksles med andre (konkurrerende) mærkers design. Repræsenterer en original idé. Designet kan opnå juridisk beskyttelse.
Relevant – Beskriver visuelt de værdier, virksomheden ønsker at kommunikere
Iøjenfaldende – Fanger beskuerens interesse.
Skiller sig ud fra andre mærker. Opnår hurtigt genkendelighed.
Konsistent – Fremstår som en logisk og sammenhængende visuel designlinie.
Funktionel – Let og økonomisk overkommelig at udbrede, logisk at arbejde med, veldisponeret, let aflæselig, overskuelig, etc.
Appellerende – Rammer målgrupperne på den tilsigtede måde og genererer de rette associationer.
Ovenstående kvaliteter kan danne grundlaget for en kritisk vurdering af det eksisterende design. De indikerer hvilke svagheder, der skal bearbejdes, og hvilke styrker, der skal bevares.
Applikationsmuligheder
Det visuelle identitetsprogram levendegøres igennem de mange forskellige applikationer, den optræder i. En konsekvent udnyttelse af samtlige muligheder for at præsentere virksomhedens visuelle identitet er en nøglefaktor i en succesfuld gennemførelse. Somme tider kan man ændre opfattelsen af virksomheden alene gennem iscenesættelse af de eksisterende grafiske grundelementer i nye sammenhænge.
Inden designprocessen iværksættes, bør man derfor danne sig et overblik over mulighederne for applikationer af den visuelle identitet. Det er klart, at den visuelle identitet ikke nødvendigvis skal udnytte alle muligheder på én gang for at få succes. Nogle applikationer vil være vigtigere end andre, så det gælder om at prioritere, så applikationerne bliver mest effektive og økonomisk overkommelige. Nedenstående oversigt kan være en hjælp hertil, skønt den naturligvis vil variere meget fra virksomhed til virksomhed.
Papirlinie – Brevpapir, kuverter, visitkort, telefax, faktura, møderapporter, etc
Elektroniske medier – Webside, e-mail, intranet, skærmpræsentationer, etc
Annoncering – TV, print, plakater, elektroniske medier
Salgsmateriale – Præsentationsmateriale, brochurer, foldere
Merchandising – Gaveartikler, T-shirts, kuglepenne, musemåtter, etc
Skiltning – Inde og ude, facadeskilte, henvisningsskilte, kontorskilte, etc
Emballager – Pakker, æsker, flasker, dunke, poser, glas, dåser, etc
Køretøjer – Personbiler, varevogne, trucks, cykler, etc
Arkitektur/indretning – Farvesætning, møbler, belysning, receptions-skranker, etc.
Produkter – Produktnavne, produktskilte, manualer, etc
Udstillinger – Stande, flag, plancher, plakater, etc
Beklædning – Firmabeklædning, arbejdsdragter, slips, tørklæder, etc
Arbejdsredskaber – Computere, tasker, værktøjskasser, teknisk udstyr, etc.
Det kan betale sig at gennemgå applikationsmulighederne og foretage prioriteringen tidligt i processen.
Applikationerne må vurderes i forhold til det kommunikationshierarki, den visuelle identitet forholder sig til: Datterselskaber, søsterselskaber, produktlinier osv må naturligvis indarbejdes i applikationerne, så de fremtræder logisk i forhold til det hierarki, de indgår i.
Planlægning af lancering
Den visuelle identitet udgør en selvstændig kommunikationsaktivitet i forbindelse med lanceringen af det nye design.
Det er vigtigt at forstå, at skønt visuel identitet tilsyneladende beskæftiger sig med en række mere eller mindre abstrakte symboler, er det et meget følelsesmæssigt engagerende værktøj såvel internt som eksternt for virksomheden. Det betyder bl a, at der meget vel kan være særdeles stærke følelser knyttet til de symboler, virksomheden hidtil har benyttet. Da den nye visuelle identitet tillige er et udtryk for forandringer, er det klart, at det kan blive modtaget med betydelig skepsis.
I alle tilfælde har det stor betydning, at den visuelle identitet lanceres med en forklaring på, hvorfor den ser ud, som den gør.
Forklaringen er virksomhedens fremtidige ambition, dens positionering og værdier. Den visuelle identitet er virksomhedens ‘ammunition’ til at få udbredt den rette forståelse. Forandringerne er nødvendige, og den visuelle identitet er billedet på den succesfulde virkeliggørelse af dem. Disse forklaringer vil det være ledelsens naturlige ansvar at give til alle virksomhedens interessenter.
Omfanget af lanceringen af et visuelt identitetsprogram er som hovedregel afhængig af omfanget af forandringer:
Er der tale om markante ændringer i virksomhedens positionering, bør lanceringen være tilsvarende markant. I disse tilfælde implementeres det nye design hurtigst muligt, på så mange områder som muligt.
Er der tale om en mindre justering af virksomhedens positionering, kan lanceringen gennemføres, så den svarer hertil. Implementeringen kan foretages gradvis, idet man indfører det nye design, når de ting, der bærer det gamle design, bruges op.
Implementeringstakten kan dog også være afhængig af den enkelte virksomheds specielle værdier: Er et grundlæggende karaktertræk for virksomhedens fremtidige positionering f eks ‘omkostningsbevidsthed’, vil det sikkert fore-komme unaturligt, hvis den samme virksomhed bruger store beløb på at indføre et nyt design med lynets hast.
Generelt må det dog siges, at jo hurtigere og jo mere markant en ny visuel identitet indføres, jo bedre er chancerne for, at virksomheden får succes med den og med de forandringer, den ønsker at gennemføre.
I planlægningen af lanceringen bør der tages udgangspunkt i den viden, virksomheden har om sine interessenter. Den skal målrettes til at adressere specifikke problemstillinger og ønsker, der knytter sig til de forskellige interessentgrupper.
Vigtigt er det, at den nye visuelle identitet først lanceres internt – eller mindst samtidig med den eksterne lancering. Medarbejdernes opbakning til den visuelle identitet og deres forståelse for de værdier, den symboliserer, er afgørende for, at deres adfærd vil afspejle virksomhedens ønskede karakteristika.
2. Generelle forudsætninger
Forståelse og prioritering af målgrupper/interessenter
Et visuelt identitetsprogram bør starte med en forståelse og prioritering af virksomhedens forskellige målgrupper og interessenter. Disse vil variere fra virksomhed til virksomhed, men for langt de fleste kan nedenstående gruppering anvendes:
Eksterne grupper
Markedet – De, der køber virksomhedens produkter eller services
Brugerne – De, der anvender virksomhedens produkter eller services
Markedspladsen – Mennesker og virksomheder, der repræsenterer det afsætningsmiljø, hvori virksomheden handler.
Opinionsdannere – Mennesker og instanser, hvis holdning har indflydelse på opfattelsen af virksomheden. Medier, politiske instanser, faglige organisationer m fl.
Konkurrenter – Virksomhedens nøglekonkurrenter
Samarbejdspartnere – Underleverandører, rådgivere, handelspartnere osv.
Interne grupper
Medarbejdere – På alle niveauer, ansvarsområder, geografiske lokationer og anciennitetstrin.
Ejere/aktionærer.
De forskellige grupper kan prioriteres i forhold til virksomhedens mål:
Hvor vigtige er de hver især for vores fremtid?
Gruppernes holdninger til virksomheden må forstås: Hvad mener de om os i dag? Hvad ønsker/forventer de af os i fremtiden? Hvilke bekymringer har de i forhold til os? Viden om disse forhold er en grundlæggende forudsætning for at opnå succes med en visuel identitet.
Etablering af strategi for markedspositionen
Det er væsentligt, at virksomheden fra starten gør sig klart, at dens visuelle identitet skal fungere attraktivt i det marked, virksomheden opererer i. Derfor er det oftest mest hensigtsmæssigt at starte arbejdet med positioneringsstrategien ud fra de forudsætninger, markedet afstikker.
I relation til det grundlag, strategien skal bygges på, er det en god hjælp at gennemføre en SWOT-analyse af brand’ets position i markedet (se ordlisten side 4). SWOT-analysen vil samle de givne forudsætninger på en overskuelig måde og være et godt udgangspunkt for arbejdet
med positioneringsstrategien. Der findes et stort antal modeller, der kan hjælpe virksomheden med at kortlægge sin ønskede markedsposition. Fælles for dem alle er, at de beskæftiger sig med en kortlægning af både virksomhedens (brand’ets) ‘hårde’ og ‘bløde’ værdier og den måde, de præsenterer sig på:
Virksomhedens ‘hårde’ værdier kan beskrives som:
Virksomhedens funktioner – Hvad er de? Hvad kan de? Hvad bruger man dem til?
Virksomhedens præstationer – Hvordan er de bedre? Hvordan er de anderledes?
De ‘bløde’ værdier kan beskrives som:
Virksomhedens personlighed – Hvordan er den? Hvad skal jeg mene om den? Hvordan skal jeg forholde mig til den?
Virksomhedens værdinormer – Hvad sætter den højt? Hvad tror den på?
Desuden bør brand’ets præsentation beskrives: Hvordan ser den ud?
Hvor, med hvilken hyppighed og hvordan taler den til mig? (Typisk design, reklame og anden form for markedskommunikation).
Den samlede beskrivelse må uddrage kerneværdi – essensen af disse ‘hårde’ og ‘bløde’ værdier. Denne kerneværdi er ofte blot et enkelt ord eller et begreb, der bliver styrende for virksomhedens markedskommunikation. Kerneværdien er med andre ord markedspositionens strategiske fundament – en beskrivelse af det væsentligste, markedet skal forstå om brand’et – dets ‘sjæl’, om man vil.
Det er en god idé først at gennemføre en sådan analyse af brand’ets eksisterende position, for derefter at beskrive den ønskede. Det giver klare indikationer på hvilke områder, der har størst behov for forandring.
Justering af ‘den indre drejebog’
Når virksomhedens markedsposition er defineret, kan strategien for helheden – herunder de væsentligste interne målgrupper – behandles.
Enhver virksomhed har sin egen kultur. Ofte repræsenterer denne kultur mange årtiers adfærd – og desværre er den eksisterede kultur i virksomheden ofte uhensigtsmæssig i forhold til opnåelsen af de nye mål, den har sat sig.
Det er afgørende for den samlede positionerings succes, at virksomhedens kultur afspejler brand’et på en troværdig vis, og at kulturen i virksomheden understøtter markedspositionen. Derfor er det meget vigtigt, at de personer i virksomheden, der har et ledelsesmæssigt ansvar, bliver bærere af den nye kultur, er forankrede omkring virksomhedens ambition og bringer den videre ud i organisationen med begejstring.
I de fleste tilfælde vil der være behov for at ‘justere den indre drejebog’, dvs, at den selvopfattelse af virksomheden, der hidtil har været gældende, må justeres for at imødekomme de forandringer, der er nødvendige. Det mest hensigtsmæssige er i denne forbindelse at inddrage de ledere, der skal bære forandringerne igennem, direkte i arbejdet med kortlægningen og definitionen af virksomhedens fremtidige kulturplatform og værdier.
Justeringen af den indre drejebog er et arbejde, der i høj grad kræver et helhedssyn på virksomheden. Opgaven er at definere en samlet virksomhedsposition, der tilgodeser den ønskede markedsposition, uden at virksom-heden mister sig selv, sine karakteristika og positive værdier. Virksomhedens basale selvopfattelse må justeres i forhold til de mål, den har sat, men der er normalt ikke tale om en egentlig ‘revolution’. I langt de fleste tilfælde vil der være mange elementer fra virksomhedens hidtidige historie, værdinormer og kultur, der med fordel kan videreføres.
Det kan derfor anbefales, at virksomheden foretager en ‘klimamåling’ blandt sine ledere og medarbejdere for bedre at forstå udgangspunktet: Hvilke positive sider skal bevares? – og hvilke uhensigtsmæssigheder må behandles?
Disse oplysninger kan sammen med markedsinformationerne, de øvrige interessentinformationer og virksomhedens strategier indgå i en samlet beskrivelse af virksomhedens identitet.
Det kan være vanskeligt at overskue alle de elementer, der tilsammen skal udgøre en fyldestgørende helhedsbeskrivelse. En hjælp til arbejdet kan være at kortlægge besvarelsen i syv sammenhængende hovedområder:
Værdier – Hvad tror vi på? Hvad sætter vi højt?
Stil – Har vi en anerkendt måde at gøre tingene på?
Bør der være det?
Omfang – Hvor langt vil vi gå? Hvor store vil vi være?
Hvilke markeder, hvilke sektorer, hvilke produkter osv?
Vision – Hvilken virksomhed ønsker vi at være?
Mission – Hvad laver vi? Hvordan gør vi det? Hvorfor gør vi det?
Fokus – Hvordan ved vi, når noget er rigtigt for os?
Ambition – Hvad ønsker vi at opnå?
Ambitionen er det samlende element, der understøttes af de øvrige elementer.
Det kan betale sig at gennemføre øvelsen to gange: Først med udgangspunkt i den viden, vi har om virksomhedens eksisterende position – dernæst i forhold til den ønskede position. Forskellene kan derefter registreres og anvendes i arbejdet med at gennemføre forandringerne.
‘Orkestrering’ af kommunikationsindsatsen
Analyserne og definitionerne i det foregående arbejde vil have afsløret en række grundlæggende forhold omkring omfanget og karakteren af den kommunikation, der skal finde sted for at udbrede den rette forståelse af virksomheden:
• Vi ved hvem, vi skal kommunikere til
• Vi ved hvad, vi skal kommunikere til dem
– nu er opgaven at definere hvordan, vi vil kommunikere.
Det visuelle identitetsprogram er blot ét af mange mulige tiltag, der kan medvirke til at sikre den rette forståelse af virksomheden.
Styrken ved den visuelle identitet er, at den altid kommunikerer ensartet og vedvarende i et visuelt symbolsprog, der er unikt for virksomheden og afspejler dens egenart. Svagheden ved den visuelle identitet er, at man næppe vil forstå nøjagtig det, virksomheden ønsker at fortælle om sig selv, med mindre den indgår sammen med andre former for kommunikation
Det vil derfor være nødvendigt at tænke den visuelle identitet ind i en kommunikationssammenhæng, hvor den fungerer som gennemgående visuel kommunikation i samspil med en række andre tiltag.
Man kan gruppere de forskellige kommunikationstiltag i tre hovedgrupper, der bør behandles samlet: Informerende, inspirerende og involverende.
Hver for sig har disse tiltag deres særlige styrker og svagheder. Det ideelle er et miks, der udnytter de forskellige kommunikationsformer optimalt og tilsammen påvirker målgrupperne på flere dimensioner:
Informerende, f eks: Målrettede interne og eksterne publikationer. Film/ video/foredrag. Kampagner/plakater. Pressemeddelelser. Elektroniske medier
Styrker – Rammer mange. Præcist budskab.
Svagheder – Lav. Medium forankring hos modtagerne
Inspirerende, f eks: Interne og eksterne events. Udstillinger, foredrag. Elektroniske medier.
Styrker – Rammer mange, stor bevågenhed
Svagheder – Svingende præcision i budskabet.
Medium forankring hos modtagerne.
Involverende, f eks: Workshops, dialog/diskussionsgrupper, interviews. Interaktive elektroniske medier.
Styrker – Præcist budskab, høj forankring
Svagheder – Rammer få
Den visuelle identitet er det gennemgående, der visuelt binder disse kommunikationstiltag sammen. På den måde opleves de mange forskellige tiltag sammenhængende og logisk forbundne under et fælles design, der afspejler virksomhedens karakteristika.
Forståelse og prioritering af målgrupper/interessenter
Et visuelt identitetsprogram bør starte med en forståelse og prioritering af virksomhedens forskellige målgrupper og interessenter. Disse vil variere fra virksomhed til virksomhed, men for langt de fleste kan nedenstående gruppering anvendes:
Eksterne grupper
Markedet – De, der køber virksomhedens produkter eller services
Brugerne – De, der anvender virksomhedens produkter eller services
Markedspladsen – Mennesker og virksomheder, der repræsenterer det afsætningsmiljø, hvori virksomheden handler.
Opinionsdannere – Mennesker og instanser, hvis holdning har indflydelse på opfattelsen af virksomheden. Medier, politiske instanser, faglige organisationer m fl.
Konkurrenter – Virksomhedens nøglekonkurrenter
Samarbejdspartnere – Underleverandører, rådgivere, handelspartnere osv.
Interne grupper
Medarbejdere – På alle niveauer, ansvarsområder, geografiske lokationer og anciennitetstrin.
Ejere/aktionærer.
De forskellige grupper kan prioriteres i forhold til virksomhedens mål:
Hvor vigtige er de hver især for vores fremtid?
Gruppernes holdninger til virksomheden må forstås: Hvad mener de om os i dag? Hvad ønsker/forventer de af os i fremtiden? Hvilke bekymringer har de i forhold til os? Viden om disse forhold er en grundlæggende forudsætning for at opnå succes med en visuel identitet.
Etablering af strategi for markedspositionen
Det er væsentligt, at virksomheden fra starten gør sig klart, at dens visuelle identitet skal fungere attraktivt i det marked, virksomheden opererer i. Derfor er det oftest mest hensigtsmæssigt at starte arbejdet med positioneringsstrategien ud fra de forudsætninger, markedet afstikker.
I relation til det grundlag, strategien skal bygges på, er det en god hjælp at gennemføre en SWOT-analyse af brand’ets position i markedet (se ordlisten side 4). SWOT-analysen vil samle de givne forudsætninger på en overskuelig måde og være et godt udgangspunkt for arbejdet
med positioneringsstrategien. Der findes et stort antal modeller, der kan hjælpe virksomheden med at kortlægge sin ønskede markedsposition. Fælles for dem alle er, at de beskæftiger sig med en kortlægning af både virksomhedens (brand’ets) ‘hårde’ og ‘bløde’ værdier og den måde, de præsenterer sig på:
Virksomhedens ‘hårde’ værdier kan beskrives som:
Virksomhedens funktioner – Hvad er de? Hvad kan de? Hvad bruger man dem til?
Virksomhedens præstationer – Hvordan er de bedre? Hvordan er de anderledes?
De ‘bløde’ værdier kan beskrives som:
Virksomhedens personlighed – Hvordan er den? Hvad skal jeg mene om den? Hvordan skal jeg forholde mig til den?
Virksomhedens værdinormer – Hvad sætter den højt? Hvad tror den på?
Desuden bør brand’ets præsentation beskrives: Hvordan ser den ud?
Hvor, med hvilken hyppighed og hvordan taler den til mig? (Typisk design, reklame og anden form for markedskommunikation).
Den samlede beskrivelse må uddrage kerneværdi – essensen af disse ‘hårde’ og ‘bløde’ værdier. Denne kerneværdi er ofte blot et enkelt ord eller et begreb, der bliver styrende for virksomhedens markedskommunikation. Kerneværdien er med andre ord markedspositionens strategiske fundament – en beskrivelse af det væsentligste, markedet skal forstå om brand’et – dets ‘sjæl’, om man vil.
Det er en god idé først at gennemføre en sådan analyse af brand’ets eksisterende position, for derefter at beskrive den ønskede. Det giver klare indikationer på hvilke områder, der har størst behov for forandring.
Justering af ‘den indre drejebog’
Når virksomhedens markedsposition er defineret, kan strategien for helheden – herunder de væsentligste interne målgrupper – behandles.
Enhver virksomhed har sin egen kultur. Ofte repræsenterer denne kultur mange årtiers adfærd – og desværre er den eksisterede kultur i virksomheden ofte uhensigtsmæssig i forhold til opnåelsen af de nye mål, den har sat sig.
Det er afgørende for den samlede positionerings succes, at virksomhedens kultur afspejler brand’et på en troværdig vis, og at kulturen i virksomheden understøtter markedspositionen. Derfor er det meget vigtigt, at de personer i virksomheden, der har et ledelsesmæssigt ansvar, bliver bærere af den nye kultur, er forankrede omkring virksomhedens ambition og bringer den videre ud i organisationen med begejstring.
I de fleste tilfælde vil der være behov for at ‘justere den indre drejebog’, dvs, at den selvopfattelse af virksomheden, der hidtil har været gældende, må justeres for at imødekomme de forandringer, der er nødvendige. Det mest hensigtsmæssige er i denne forbindelse at inddrage de ledere, der skal bære forandringerne igennem, direkte i arbejdet med kortlægningen og definitionen af virksomhedens fremtidige kulturplatform og værdier.
Justeringen af den indre drejebog er et arbejde, der i høj grad kræver et helhedssyn på virksomheden. Opgaven er at definere en samlet virksomhedsposition, der tilgodeser den ønskede markedsposition, uden at virksom-heden mister sig selv, sine karakteristika og positive værdier. Virksomhedens basale selvopfattelse må justeres i forhold til de mål, den har sat, men der er normalt ikke tale om en egentlig ‘revolution’. I langt de fleste tilfælde vil der være mange elementer fra virksomhedens hidtidige historie, værdinormer og kultur, der med fordel kan videreføres.
Det kan derfor anbefales, at virksomheden foretager en ‘klimamåling’ blandt sine ledere og medarbejdere for bedre at forstå udgangspunktet: Hvilke positive sider skal bevares? – og hvilke uhensigtsmæssigheder må behandles?
Disse oplysninger kan sammen med markedsinformationerne, de øvrige interessentinformationer og virksomhedens strategier indgå i en samlet beskrivelse af virksomhedens identitet.
Det kan være vanskeligt at overskue alle de elementer, der tilsammen skal udgøre en fyldestgørende helhedsbeskrivelse. En hjælp til arbejdet kan være at kortlægge besvarelsen i syv sammenhængende hovedområder:
Værdier – Hvad tror vi på? Hvad sætter vi højt?
Stil – Har vi en anerkendt måde at gøre tingene på?
Bør der være det?
Omfang – Hvor langt vil vi gå? Hvor store vil vi være?
Hvilke markeder, hvilke sektorer, hvilke produkter osv?
Vision – Hvilken virksomhed ønsker vi at være?
Mission – Hvad laver vi? Hvordan gør vi det? Hvorfor gør vi det?
Fokus – Hvordan ved vi, når noget er rigtigt for os?
Ambition – Hvad ønsker vi at opnå?
Ambitionen er det samlende element, der understøttes af de øvrige elementer.
Det kan betale sig at gennemføre øvelsen to gange: Først med udgangspunkt i den viden, vi har om virksomhedens eksisterende position – dernæst i forhold til den ønskede position. Forskellene kan derefter registreres og anvendes i arbejdet med at gennemføre forandringerne.
‘Orkestrering’ af kommunikationsindsatsen
Analyserne og definitionerne i det foregående arbejde vil have afsløret en række grundlæggende forhold omkring omfanget og karakteren af den kommunikation, der skal finde sted for at udbrede den rette forståelse af virksomheden:
• Vi ved hvem, vi skal kommunikere til
• Vi ved hvad, vi skal kommunikere til dem
– nu er opgaven at definere hvordan, vi vil kommunikere.
Det visuelle identitetsprogram er blot ét af mange mulige tiltag, der kan medvirke til at sikre den rette forståelse af virksomheden.
Styrken ved den visuelle identitet er, at den altid kommunikerer ensartet og vedvarende i et visuelt symbolsprog, der er unikt for virksomheden og afspejler dens egenart. Svagheden ved den visuelle identitet er, at man næppe vil forstå nøjagtig det, virksomheden ønsker at fortælle om sig selv, med mindre den indgår sammen med andre former for kommunikation
Det vil derfor være nødvendigt at tænke den visuelle identitet ind i en kommunikationssammenhæng, hvor den fungerer som gennemgående visuel kommunikation i samspil med en række andre tiltag.
Man kan gruppere de forskellige kommunikationstiltag i tre hovedgrupper, der bør behandles samlet: Informerende, inspirerende og involverende.
Hver for sig har disse tiltag deres særlige styrker og svagheder. Det ideelle er et miks, der udnytter de forskellige kommunikationsformer optimalt og tilsammen påvirker målgrupperne på flere dimensioner:
Informerende, f eks: Målrettede interne og eksterne publikationer. Film/ video/foredrag. Kampagner/plakater. Pressemeddelelser. Elektroniske medier
Styrker – Rammer mange. Præcist budskab.
Svagheder – Lav. Medium forankring hos modtagerne
Inspirerende, f eks: Interne og eksterne events. Udstillinger, foredrag. Elektroniske medier.
Styrker – Rammer mange, stor bevågenhed
Svagheder – Svingende præcision i budskabet.
Medium forankring hos modtagerne.
Involverende, f eks: Workshops, dialog/diskussionsgrupper, interviews. Interaktive elektroniske medier.
Styrker – Præcist budskab, høj forankring
Svagheder – Rammer få
Den visuelle identitet er det gennemgående, der visuelt binder disse kommunikationstiltag sammen. På den måde opleves de mange forskellige tiltag sammenhængende og logisk forbundne under et fælles design, der afspejler virksomhedens karakteristika.
1. Introduktion
Visuel identitet og positionering
Visuel identitet er en virksomheds særlige karakteristika og værdier, udtrykt i design. Normalt anvendes en række forskellige grafiske grundelementer: Logo, logotype, typografiske standarder, farver, symboler mv, og disse grundelementer applikeres på en lang række forskellige områder, således at den visuelle identitet får så stor udbredelse som muligt.
Virksomhedens karakteristika og værdier er nøje forbundet med virksomhedens positionering – virksomheden som et brand. Ved positionering skal i denne sammenhæng forstås den måde, virksomheden opfattes på af sine forskellige interessenter.
Der er altså tale om en langt videre betydning af begrebet positionering end den gængse, der alene omhandler markedspositionen. Markedspositionen er så sandelig en uhyre væsentlig del af positioneringsbegrebet, men i forbindelse med visuel identitet er der tale om kommunikation til en lang række andre interessenter, der ikke umiddelbart kan kategoriseres under markeds-begrebet, f eks medarbejdere, leverandører, opinionsdannere m fl.
En visuel identitet omsætter positioneringen i design. Dette design er de blivende visuelle elementer, der har til opgave at kommunikere virksomheden som brand. Derfor er den visuelle identitet en meget betydningsfuld del af virksomhedens branding.
Iværksættelsen af en ny visuel identitet er knyttet til ændringer i det, der er virksomhedens virkelighed – den verden, den lever i. Disse ændringer kan være af meget forskellig karakter: Nye konkurrenter, internationalisering, ændringer i distribution, ny teknologi, finansiel krise, ny ledelse, innovation, fusion, akkvisition, takeover, nye fysiske forhold, nyt navn, nye politiske forhold, management buyout, nye medarbejdere, afskedigelser, nye markeder, imagemæssig krise, kulturproblemer, opsving/succes, nye forretningsområder – for blot at nævne nogle af de mest almindelige.
Disse ændringer gør det nødvendigt, at virksomheden forandrer sig, og den forandrede virksomhed må nødvendigvis tilsvarende opfattes på en ny måde.
En ny visuel identitetsopgave er at formidle den forandrede virksomheds særlige karakteristika til dens interessenter.
Helhedsforståelse
Grundlaget for en succesfuld visuel identitet er at definere og dernæst forankre en helhedsforståelse for virksomheden og dens ønskede karakte-ristika og værdier. Dette omfatter således virksomhedens ‘hårde’ og ‘bløde’ værdier, samt hvorledes den præsenterer sig selv:
Hårde værdier – er de områder, der kan ‘måles og vejes’, f eks: Aktiviteter, organisation, produkter/services, geografisk tilstedeværelse, medarbejdere og præstationer.
Bløde værdier – kan beskrives som måden, hvorpå virksomheden agerer, f eks: Kultur, ledelsesstil, politik, opførsel, standarder og rutiner.
Præsentation – omfatter alle de områder, hvor virksomheden præsenterer sig selv, f eks: Visuel identitet, branding, ledelsens og medarbejdernes fremtoning, domicilernes udseende, kommunikationsmateriale, reklame og PR.
Den visuelle identitet er et værktøj til at præsentere virksomhedens helhed og derigennem medvirke til at styre virksomhedens omdømme.
Visuel identitet som styringsredskab
Med den rette visuelle identitet får man et særdeles effektivt styringsredskab, fordi den er et præcist visuelt signal, der til stadighed formidler virksomhedens karakteristika til alle dens interessenter på en ensartet måde.
Den visuelle identitet anvendes i forbindelse med styring af flere områder af virksomhedens virkefelt, herunder:
• Befordring af den ønskede markedsposition og -image
• Befordring af virksomhedens ønskede kultur og værdier
• Befordring af virksomhedens vision og strategiske mål.
I alle disse forhold er den visuelle identitet bærer af de visuelle symboler, der vedvarende beskriver helheden. Den er derfor et effektivt redskab i forankringen af de nødvendige forandringer, virksomheden skal foretage for at nå sine mål.
Intern og ekstern sammenhæng
Den vigtigste opgave, den visuelle identitet skal løse, er at medvirke til at sikre en ensartet besvarelse af en række parallelle spørgsmål om virksomheden, f eks:
Interne interessenter
Hvem er vi?
Hvor er vi på vej hen?
Hvordan kommer vi derhen?
Hvad får jeg ud af det?
Hvad forventes af mig?
Eksterne interessenter
Hvem er I?
Hvor er I på vej hen?
Hvordan kommer I derhen?
Hvad får vi ud af det?
Hvad ønsker I, vi skal gøre?
En vigtig forudsætning for en succesfuld visuel identitet er derfor, at man har den fornødne indsigt i, hvorledes de forskellige interessenter opfatter virksomheden og hvilke forhåbninger og bekymringer, de nærer til den. Ud fra denne viden kan man beskrive virksomheden, som den opleves i dag, og tillige hvordan man ønsker, den skal opleves i fremtiden.
Jo mere præcist disse forhold kan beskrives, desto mere præcist bliver det grundlag, der startes fra. Det gælder både for den visuelle identitet og for de øvrige kommunikationstiltag, der skal medvirke til at sikre den rette position.
Visuel identitet og positionering
Visuel identitet er en virksomheds særlige karakteristika og værdier, udtrykt i design. Normalt anvendes en række forskellige grafiske grundelementer: Logo, logotype, typografiske standarder, farver, symboler mv, og disse grundelementer applikeres på en lang række forskellige områder, således at den visuelle identitet får så stor udbredelse som muligt.
Virksomhedens karakteristika og værdier er nøje forbundet med virksomhedens positionering – virksomheden som et brand. Ved positionering skal i denne sammenhæng forstås den måde, virksomheden opfattes på af sine forskellige interessenter.
Der er altså tale om en langt videre betydning af begrebet positionering end den gængse, der alene omhandler markedspositionen. Markedspositionen er så sandelig en uhyre væsentlig del af positioneringsbegrebet, men i forbindelse med visuel identitet er der tale om kommunikation til en lang række andre interessenter, der ikke umiddelbart kan kategoriseres under markeds-begrebet, f eks medarbejdere, leverandører, opinionsdannere m fl.
En visuel identitet omsætter positioneringen i design. Dette design er de blivende visuelle elementer, der har til opgave at kommunikere virksomheden som brand. Derfor er den visuelle identitet en meget betydningsfuld del af virksomhedens branding.
Iværksættelsen af en ny visuel identitet er knyttet til ændringer i det, der er virksomhedens virkelighed – den verden, den lever i. Disse ændringer kan være af meget forskellig karakter: Nye konkurrenter, internationalisering, ændringer i distribution, ny teknologi, finansiel krise, ny ledelse, innovation, fusion, akkvisition, takeover, nye fysiske forhold, nyt navn, nye politiske forhold, management buyout, nye medarbejdere, afskedigelser, nye markeder, imagemæssig krise, kulturproblemer, opsving/succes, nye forretningsområder – for blot at nævne nogle af de mest almindelige.
Disse ændringer gør det nødvendigt, at virksomheden forandrer sig, og den forandrede virksomhed må nødvendigvis tilsvarende opfattes på en ny måde.
En ny visuel identitetsopgave er at formidle den forandrede virksomheds særlige karakteristika til dens interessenter.
Helhedsforståelse
Grundlaget for en succesfuld visuel identitet er at definere og dernæst forankre en helhedsforståelse for virksomheden og dens ønskede karakte-ristika og værdier. Dette omfatter således virksomhedens ‘hårde’ og ‘bløde’ værdier, samt hvorledes den præsenterer sig selv:
Hårde værdier – er de områder, der kan ‘måles og vejes’, f eks: Aktiviteter, organisation, produkter/services, geografisk tilstedeværelse, medarbejdere og præstationer.
Bløde værdier – kan beskrives som måden, hvorpå virksomheden agerer, f eks: Kultur, ledelsesstil, politik, opførsel, standarder og rutiner.
Præsentation – omfatter alle de områder, hvor virksomheden præsenterer sig selv, f eks: Visuel identitet, branding, ledelsens og medarbejdernes fremtoning, domicilernes udseende, kommunikationsmateriale, reklame og PR.
Den visuelle identitet er et værktøj til at præsentere virksomhedens helhed og derigennem medvirke til at styre virksomhedens omdømme.
Visuel identitet som styringsredskab
Med den rette visuelle identitet får man et særdeles effektivt styringsredskab, fordi den er et præcist visuelt signal, der til stadighed formidler virksomhedens karakteristika til alle dens interessenter på en ensartet måde.
Den visuelle identitet anvendes i forbindelse med styring af flere områder af virksomhedens virkefelt, herunder:
• Befordring af den ønskede markedsposition og -image
• Befordring af virksomhedens ønskede kultur og værdier
• Befordring af virksomhedens vision og strategiske mål.
I alle disse forhold er den visuelle identitet bærer af de visuelle symboler, der vedvarende beskriver helheden. Den er derfor et effektivt redskab i forankringen af de nødvendige forandringer, virksomheden skal foretage for at nå sine mål.
Intern og ekstern sammenhæng
Den vigtigste opgave, den visuelle identitet skal løse, er at medvirke til at sikre en ensartet besvarelse af en række parallelle spørgsmål om virksomheden, f eks:
Interne interessenter
Hvem er vi?
Hvor er vi på vej hen?
Hvordan kommer vi derhen?
Hvad får jeg ud af det?
Hvad forventes af mig?
Eksterne interessenter
Hvem er I?
Hvor er I på vej hen?
Hvordan kommer I derhen?
Hvad får vi ud af det?
Hvad ønsker I, vi skal gøre?
En vigtig forudsætning for en succesfuld visuel identitet er derfor, at man har den fornødne indsigt i, hvorledes de forskellige interessenter opfatter virksomheden og hvilke forhåbninger og bekymringer, de nærer til den. Ud fra denne viden kan man beskrive virksomheden, som den opleves i dag, og tillige hvordan man ønsker, den skal opleves i fremtiden.
Jo mere præcist disse forhold kan beskrives, desto mere præcist bliver det grundlag, der startes fra. Det gælder både for den visuelle identitet og for de øvrige kommunikationstiltag, der skal medvirke til at sikre den rette position.
Visuel identitet – fra strategi til realisering
Visuel identitet handler for en virksomhed om at differentiere sig – skille sig ud fra mængden – enten man henvender sig fra business-to-consumer eller business-to-business. Den visuelle fremtoning er virksomhedens ansigt udadtil og skaber genkendelighed og forståelse.
Denne designguide omhandler derfor, hvordan virksomheden kan opnå den ønskede positionering via et grundigt arbejde med at identificere kerneværdierne og få dem omsat i kommunikationen med omgivelserne. Guiden beskriver også, hvorledes du med fordel kan trække designerne ind i den visuelle identitetsproces og hvordan resultatet optimeres.
Der er skrevet mange gode bøger om henholdsvis visuel identitet og branding/positionering. Der eksisterer dog kun ganske lidt tilgængeligt materiale, som kombinerer disse emner. Derfor har vi i denne guide lagt vægt på at få kædet de to verdener sammen og gjort den praktisk anvendelig og kort. Grundet guidens store rækkevidde, må der til de enkelte emner henvises til mere uddybende kilder.
Designguiden er skrevet af Morten Langebæk, der bl a gennem flere års konsulentarbejde har opbygget en ekspertise i branding og positionering. Det er Morten Langebæks praktiske erfaring, som vi har ønsket at formidle videre gennem denne guide.
Visuel identitet er en designguide i en række af foreløbig tre. De øvrige to ‘Design og produktudvikling’ samt ‘Design og ledelse’ kan bestilles hos Dansk Design Center. Formålet med de tre designguides er at kunne lede virksomheden igennem alle de væsentlige beslutninger, den nødvendigvis må foretage for at kunne stå stærkt på markedet – med gode produkter og en klar profil.
Dansk Design Center ønsker at takke Morten Langebæk for hans store arbejde med udfærdigelsen af denne designguide samt Jesper Pedersen, Marianne Tuxen, Steen Langebæk og adm direktør Bo Linnemann, Kontrapunkt A/S for faglig sparring.
Dansk Design Center september 2003
Subscribe to:
Posts (Atom)
