Saturday, November 22, 2008

1. Introduktion

Visuel identitet og positionering

Visuel identitet er en virksomheds særlige karakteristika og værdier, udtrykt i design. Normalt anvendes en række forskellige grafiske grundelementer: Logo, logotype, typografiske standarder, farver, symboler mv, og disse grundelementer applikeres på en lang række forskellige områder, således at den visuelle identitet får så stor udbredelse som muligt.

Virksomhedens karakteristika og værdier er nøje forbundet med virksomhedens positionering – virksomheden som et brand. Ved positionering skal i denne sammenhæng forstås den måde, virksomheden opfattes på af sine forskellige interessenter.

Der er altså tale om en langt videre betydning af begrebet positionering end den gængse, der alene omhandler markedspositionen. Markedspositionen er så sandelig en uhyre væsentlig del af positioneringsbegrebet, men i forbindelse med visuel identitet er der tale om kommunikation til en lang række andre interessenter, der ikke umiddelbart kan kategoriseres under markeds-begrebet, f eks medarbejdere, leverandører, opinionsdannere m fl.

En visuel identitet omsætter positioneringen i design. Dette design er de blivende visuelle elementer, der har til opgave at kommunikere virksomheden som brand. Derfor er den visuelle identitet en meget betydningsfuld del af virksomhedens branding.

Iværksættelsen af en ny visuel identitet er knyttet til ændringer i det, der er virksomhedens virkelighed – den verden, den lever i. Disse ændringer kan være af meget forskellig karakter: Nye konkurrenter, internationalisering, ændringer i distribution, ny teknologi, finansiel krise, ny ledelse, innovation, fusion, akkvisition, takeover, nye fysiske forhold, nyt navn, nye politiske forhold, management buyout, nye medarbejdere, afskedigelser, nye markeder, imagemæssig krise, kulturproblemer, opsving/succes, nye forretningsområder – for blot at nævne nogle af de mest almindelige.

Disse ændringer gør det nødvendigt, at virksomheden forandrer sig, og den forandrede virksomhed må nødvendigvis tilsvarende opfattes på en ny måde.

En ny visuel identitetsopgave er at formidle den forandrede virksomheds særlige karakteristika til dens interessenter.


Helhedsforståelse

Grundlaget for en succesfuld visuel identitet er at definere og dernæst forankre en helhedsforståelse for virksomheden og dens ønskede karakte-ristika og værdier. Dette omfatter således virksomhedens ‘hårde’ og ‘bløde’ værdier, samt hvorledes den præsenterer sig selv:

Hårde værdier – er de områder, der kan ‘måles og vejes’, f eks: Aktiviteter, organisation, produkter/services, geografisk tilstedeværelse, medarbejdere og præstationer.

Bløde værdier – kan beskrives som måden, hvorpå virksomheden agerer, f eks: Kultur, ledelsesstil, politik, opførsel, standarder og rutiner.

Præsentation – omfatter alle de områder, hvor virksomheden præsenterer sig selv, f eks: Visuel identitet, branding, ledelsens og medarbejdernes fremtoning, domicilernes udseende, kommunikationsmateriale, reklame og PR.

Den visuelle identitet er et værktøj til at præsentere virksomhedens helhed og derigennem medvirke til at styre virksomhedens omdømme.


Visuel identitet som styringsredskab

Med den rette visuelle identitet får man et særdeles effektivt styringsredskab, fordi den er et præcist visuelt signal, der til stadighed formidler virksomhedens karakteristika til alle dens interessenter på en ensartet måde.

Den visuelle identitet anvendes i forbindelse med styring af flere områder af virksomhedens virkefelt, herunder:

• Befordring af den ønskede markedsposition og -image
• Befordring af virksomhedens ønskede kultur og værdier
• Befordring af virksomhedens vision og strategiske mål.

I alle disse forhold er den visuelle identitet bærer af de visuelle symboler, der vedvarende beskriver helheden. Den er derfor et effektivt redskab i forankringen af de nødvendige forandringer, virksomheden skal foretage for at nå sine mål.

Intern og ekstern sammenhæng

Den vigtigste opgave, den visuelle identitet skal løse, er at medvirke til at sikre en ensartet besvarelse af en række parallelle spørgsmål om virksomheden, f eks:

Interne interessenter
Hvem er vi?
Hvor er vi på vej hen?
Hvordan kommer vi derhen?
Hvad får jeg ud af det?
Hvad forventes af mig?

Eksterne interessenter
Hvem er I?
Hvor er I på vej hen?
Hvordan kommer I derhen?
Hvad får vi ud af det?
Hvad ønsker I, vi skal gøre?

En vigtig forudsætning for en succesfuld visuel identitet er derfor, at man har den fornødne indsigt i, hvorledes de forskellige interessenter opfatter virksomheden og hvilke forhåbninger og bekymringer, de nærer til den. Ud fra denne viden kan man beskrive virksomheden, som den opleves i dag, og tillige hvordan man ønsker, den skal opleves i fremtiden.

Jo mere præcist disse forhold kan beskrives, desto mere præcist bliver det grundlag, der startes fra. Det gælder både for den visuelle identitet og for de øvrige kommunikationstiltag, der skal medvirke til at sikre den rette position.

No comments: