Saturday, November 22, 2008

4. Gennemførelse og vurdering

Projektansvar

Det er afgørende, at topledelsen ser den visuelle identitet som en vigtig del af deres personlige ansvarsområde. Den visuelle identitet er jo i bund og grund et ledelsesværktøj, og topledelsen skal gå forrest i formidlingen af de budskaber, der er baggrunden for den visuelle identitet.

Det er desuden vigtigt, at der fra starten udpeges en projektansvarlig person i virksomheden, der følger projektet fra start til slut på operationelt niveau. Et visuelt identitetsprojekt kræver, at denne person er udrustet med en række ganske særlige færdigheder og redskaber: Den projektansvarlige skal have de fornødne projektstyringsfærdigheder og tillige være udrustet med et talent for helhedssyn. Han skal forstå og ‘brænde’ for den ambition, den visuelle identitet skal repræsentere. Han skal kunne formidle og styre de kreative opgaver til designeren på en motiverende måde og samtidig indgå i en kvalificeret dialog med topledelsen. Den projektansvarlige skal kunne forstå virksomhedens særlige karakteristika og værdier og være fuldt orienteret om de forudsætninger for designarbejdet, der er gældende. Herudover skal han have en evne til at kunne se mulighederne og begrænsningerne i de kreative løsninger, der præsenteres undervejs i processen.

Det er en god idé at lade den projektansvarlige bruge tid på at studere, hvad andre virksomheder har gjort på dette område. Designmulighederne i det visuelle identitetsprojekt betragtes ofte fra starten meget skeptisk eller tilbageholdende – og det er der slet ingen grund til. Flere virksomheder søger ‘utraditionelle’ løsninger og opnår en række fordele derved. Jo bedre, den projektansvarlige forstår disse forskellige løsninger, desto bedre vil han være i stand til at se mulighederne i de forslag, han præsenteres for i projektet.


Projektplan

Gennemførelsen af designprojektet kræver en veltilrettelagt plan, der sikrer, at alle involverede parter arbejder ud fra de samme overordnede retnings-linier. Det er væsentligt, at der allerede på dette tidspunkt foretages et økonomisk skøn over hver fases forskellige aktiviteter, så virksomheden har et realistisk overblik over størrelsen af den investering, projektet repræsenterer.

Projektplanen udarbejdes af den projektansvarlige og beskriver det samlede forløb fra briefing til gennemførelse og fastholdelse af den visuelle identitet. Planen redegør for de væsentligste skæringspunkter i processen med tidsangivelser for hver af disse. De fleste projekter kan bygges op omkring en simpel struktur, der omfatter følgende hovedaktiviteter:

Fase 1: Kreativ opgave

Briefing – Overdragelse af informationer, enighed om projektmål, økonomi etc til designere.

Skitseprojekt – De første designidéer til grundelementer og applikationer (se side 16) udarbejdes og præsenteres af designeren. Det er en god idé at forlange mindst 3 forskellige idéer belyst. Vurdering af skitseprojekt foretages. Forslag til justeringer eller ønske om helt nye idéer formuleres til designeren.

Detaljeret skitseprojekt – Justerede/nye idéer til grundelementer og applikationer udarbejdes og præsenteres af designeren. Idéerne vurderes påny, eventuelt suppleret med markeds-/interessentundersøgelser, tilgængelighedsanalyse mv for at undgå konflikt eller sammenfald med andres design. Eventuelle ændringsforslag i prioriteret rækkefølge formuleres til designeren.

Endelig designretning
– Grundelementer og nøgleapplikationer præsenteres i bearbejdet form, hvorunder der er taget højde for de seneste justeringskrav. Der tages beslutning om den grundlæggende designretning og de første applikationer. Rettighedsansøgninger indsendes til relevante myndigheder.

Fase 2: Implementeringsforberedelse

Grundelementer – Grundelementer og nøgleapplikationer færdiggøres af designeren til produktion. Præsenteres af designeren til godkendelse af virksomheden.

Applikationer
– Prioritering af applikationsmuligheder og detaljeret plan for realiseringen af diverse applikationer (implementeringsplan) udarbejdes af den projektansvarlige – gerne i samarbejde med designeren. Udpegelse af implementeringsansvarlige for specifikke områder. De enkelte applikationer bearbejdes af designeren, præsenteres til godkendelse af virksomheden og færdiggøres til produktion. Identifikation og udvælgelse af leverandører til produktionen foretages af den projektansvarlige i samarbejde med designeren.

Redskaber
– Den projektansvarlige forestår i samarbejde med designeren definition af arbejdsredskaber/uddannelse til brugerne af den nye visuelle identitet, herunder definition af manualer og uddannelsesprincipper. Forberedelse af disse til gennemførelsen.

Koordinering
– Den projektansvarlige forestår koordinering af design og øvrige kommunikationsprojekter frem til lanceringen.

Fase 3: Lacering og implementering

Gennemførelse af ovennævnte projekter ud fra lanceringsplanen og implementeringsplanen

Fase 4: Fastholdelse og videreudvikling

Grundelementer, applikationer og redskaber – løbende videreudviklinger af applikationer. Regelmæssige undersøgelser af den visuelle identitets succes og forankring blandt relevante målgrupper og interessenter. Gennemførelse af brugerundersøgelser og evt supplerende uddannelsesforløb/-redskaber.


Udfærdigelse af designbrief

Det vigtigste dokument i virkeliggørelsen af virksomhedens visuelle identitet er design brief’et. Designbrief’et er en beskrivelse af virksomhedens ønsker til designopgaven formuleret præcist og direkte til designeren. Brief’et indeholder alle relevante resultater fra det forberedende arbejde, og er redigeret på en sådan måde:

• At alle relevante oplysninger er indeholdt, men kort og klart beskrevet
• At det tydeligt fremgår, hvad der er vigtigst for virksomheden at formidle
• At designeren forstår baggrunden for de valg, virksomheden har truffet, og dokumentet repræsenterer.
• At designeren inspireres og motiveres til at gøre sit bedste. Et godt brief er godt at læse.

Designbrief’et vil naturligvis variere fra gang til gang, men følgende hovedpunkter kan med fordel overvejes til anvendelse i de fleste situationer:

01. Projektmål
02. Kreative mål
03. Kreative krav
04. Kommunikationshierarki
05. Målgrupper
06. Løftet til målgrupperne
07. Positionering
08. Konkurrentbillede
09. Kontekst
10. Funktionelle krav
11. Øvrige ønsker/krav/retningslinier
12. Proces
13. Afleveringens omfang og format
14. Økonomi.

1. Projektmål

Projektmålet er det overordnede mål, designet skal medvirke til at opfylde, og beskriver den strategiske kontekst, projektet indgår i. Hvorfor er dette projekt overhovedet nødvendigt for virksomheden? Hvad er baggrunden for, at virksomheden gennemfører ændringer? Hvilke tiltag gennemfører virksomheden i forbindelse hermed? Osv.

2. Kreative mål

Heri beskrives den overordnede opgave, den visuelle identitet skal løse i forhold til projektmålet. Hvad er det for konkrete, overordnede problemer, designet forventes at kunne løse? Hvilken rolle skal den visuelle identitet spille nu og på lang sigt?

3. Kreative krav

De kreative krav er de bindinger, der knytter sig til udviklingen af det nye design, herunder naturligvis også de frihedsgrader, opgaven kan løses under.
I dette afsnit beskrives de beslutninger, der er truffet om eventuel bevarelse af elementer fra det hidtidige design, hvilke konkurrerende mærker, der skal tages højde for, eventuelle visuelle ‘normer’, der er gældende indenfor den pågældende sektor osv. Eksempler på virksomhedens eksisterende visuelle identitet vedlægges.

4. Kommunikationshierarki

Her beskrives hvilke forskellige niveauer, designet skal kunne fungere på, dvs i forhold til moderselskab, søsterselskaber, datterselskaber, produktlinier, produkter, services osv. Det må klart fremgå, om der er tale om en ‘monolitisk’, ‘støttet’ eller ‘diversificeret’ visuel identitet. Det kan betale sig at beskrive den visuelle identitets kommunikationshierarki i skematisk form, så designeren tydeligt kan se de forskellige niveauer i hierarkiet og de specifikke opgaver for hvert af disse, der knytter sig til designet.

5. Målgrupper

Dette afsnit indeholder al den viden, virksomheden har om målgrupperne for den visuelle identitet i overskuelig form. Afsnittet bør indeholde oplysninger om hver enkelt målgruppe, herunder:

Beskrivelser – Hvem er de? Hvad er karakteristisk for dem?
Hvor mange er de? Osv.

Holdninger – Hvad mener de om virksomheden i dag? Hvad vil vi gerne have dem til at mene? Hvilke forbehold har de overfor virksomheden?
Hvad sætter de pris på? Hvilke forventninger og bekymringer? Osv.

Prioriteringer – Hvilke målgrupper er de vigtigste og hvorfor?

Signaler – Hvad er det vigtigste budskab, designet skal formidle?

Kontekst – I hvilke sammenhænge oplever de vigtigste målgrupper
virksomheden?

6. Løftet til målgrupperne

Dette afsnit tager udgangspunkt i virksomhedens brand-kerneværdi og ambition og omsætter det i et løfte: Hvad er det, virksomheden lover sine mange forskellige interessenter? Dette løfte skal underbygges: Hvorfor er det relevant? Hvorfor skal de tro på det?

7. Positionering

Beskriver den ønskede markedsposition, de væsentligste kulturelle værdier og andre særlige karakteristika, der skal kommunikeres. For hvert område beskrives: Hvor virksomheden kommer fra, hvilke problemer, der knytter sig hertil og hvor den ønsker at bevæge sig hen. For så vidt virksomheden opererer på forskellige markeder, beskrives eventuelle specifikke problemer og ønsker for hvert af disse.

8. Konkurrentbillede

Kortfattet redegørelse over virksomhedens væsentligste konkurrenter og deres positioneringer, evt suppleret med uddrag fra virksomhedens SWOT- analyser. Eksempler på de væsentligste konkurrenters visuelle identitet vedlægges.

9. Kontekst

Afsnittet fortæller, hvor designet skal opleves: Specifikke, prioriterede steder – gerne med stemningsbeskrivelser. Her redegøres for de applikationsmuligheder, virksomheden har identificeret som de væsentligste.

10. Funktionelle krav

Dette afsnit omhandler områder som læsbarhed, øvrige applikations-muligheder, ideelle trykteknikker, økonomiske rammer for realiseringen etc.

11. Øvrige ønsker/krav/retningslinier

Beskriver eventuelle andre særlige forhold, designeren skal tage højde for i udviklingsarbejdet, herunder ophavs- og brugsretslige forhold. Afhængigt af projektets ‘følsomhed’, kan det være en fordel at vedlægge en fortrolighedserklæring, designeren skal underskrive.

12. Processen

Heri beskrives det praktiske arbejde med tilblivelsen og gennemførelsen af den visuelle identitet, herunder:
• Projektplanen (i overskuelig, skematisk form)
• Tidsplaner
• Virksomhedens projektansvarlige kontaktpersoner.

13. Afleveringens omfang og format

Beskriver hvilke konkrete emner, virksomheden ønsker fra designeren i den aktuelle projektfase (for fase 1: Grundelementer og nøgleapplikationer) samt hvilke formater, virksomheden ønsker, præsentationen benytter (plancher, elektroniske medier osv). Det er vigtigt, at antallet af applikationer, der ønskes afleveret i skitsefasen, begrænses til de mest relevante. Hovedsagen er, at man skal kunne vurdere, om designet vil fungere i forskellige sammenhænge på en konsistent måde. Applikationerne bør derfor omfatte så forskellige områder som muligt, f eks brevpapir og visitkort, web-forside eller anden elektronisk gengivelse, facadeskilt, arbejdsbeklædning, stillings-annonce, varevogn, etc.

14. Økonomi

Beskriver de ønsker, virksomheden har vedrørende designerens tilbudsgivning og økonomiske overslag.


Valg af den rette designer

Den visuelle identitets succes er selvsagt dybt afhængig af kvaliteten af designet. Derfor er valget af den rette designer til opgaven af afgørende betydning.

Der er en række vurderingskriterier, der kan anvendes for at finde den helt rigtige designer til opgaven. Kriterierne varierer fra sag til sag, men kan normalt struktureres på følgende måde:

Kreativ styrke – Er de idéer, designerens hidtidige arbejde repræsenterer, overbevisende, inspirerende og relevante i relation til vores situation?

Erfaring – Har designeren løst tilsvarende opgaver for andre (sammenlignelige) virksomheder?

Kapacitet – Er designeren i stand til at løfte en opgave af denne kompleksitet? Kan designeren styre og gennemføre opgaven på de (internationale) markeder, vi opererer i? Råder designeren over tilstrækkelig arbejdskraft og teknisk udstyr til at imødekomme vores ønsker?

Indsigt – Har designeren det fornødne kendskab til vores branche?
Forstår han den situation, vi befinder os i – og hvad vi prøver at opnå?

Kemi – Er der tale om nogle personer, vi kunne have lyst til at arbejde sammen med? Inspirerer vi hinanden?

Færdigheder – Er designerens professionelle færdigheder og specifikke styrker de rette i forhold til den opgave, vi stiller?

Økonomi – Er designerens honorarer acceptable i forhold til vores kapacitet og opgavens omfang og karakter?

Der er ikke nogen fast formel, der kan prioritere disse forskellige kvaliteter i forhold til hinanden. For nogle virksomheder er den kreative styrke absolut vigtigst, for andre er det branchekendskabet, der vejer tungest osv. Det er en god idé først at definere, hvilke kvaliteter, virksomheden lægger mest vægt på for bedre at være i stand til at foretage udvælgelsen.

Der findes utallige designbureauer såvel i Danmark som i udlandet. Danmark er det land i verden, der har flest designere i forhold til vores indbyggertal, så der burde være nok at vælge imellem, alene her til lands. Netop denne mangfoldighed kan få opgaven med at vælge den rette designer til at forekomme uoverskuelig. Der er dog hjælp at hente flere steder:

I relation til danske designbureauer yder Dansk Design Center og brancheforeningen Danske Designere professionel rådgivning, der kan forenkle processen betydeligt. Disse instanser kan endvidere hjælpe med kontakt til deres søsterorganisationer i udlandet for tilsvarende services. Det er gode steder at starte, såfremt designbureauernes verden forekommer at være en ufremkommelig jungle.

Det er en god idé selv at gøre et stykke arbejde med at studere eksempler på visuel identitet for at blive fortrolig med mulighederne. Måske er der blandt dem en designers arbejde, man særlig godt kan lide.

Resultatet af søgningen vil ende i en liste med en række navne på egnede designere. Denne liste bør gennemgås kritisk og kortes ned til højst 5 mulige kandidater. Disse bør repræsentere en vis bredde i forhold til de ovennævnte kvaliteter.

Når en shortlist med egnede designbureauer er fremkommet, vil det være en god idé at aflægge dem et besøg. Se deres arbejde, få et indtryk af deres kompetencer, arbejdsmetoder og – ikke mindst: At stifte bekendtskab med dem, som de – i reglen – spændende og inspirerende mennesker, de er. På baggrund af disse møder kan listen normalt kortes yderligere ned til højst tre designere.

Man kan vælge at lade alle tre designere give deres bud på opgavens første fase (skitseprojekt) ud fra designbrief’et, eller man kan fra starten beslutte sig for én designer. Begge metoder har deres fordele og ulemper:

Med tre designere får man naturligvis et større spektrum af idéer at vælge imellem, og den endelige udvælgelse kan foretages på et klart grundlag. Til gengæld er den tid, man kan anvende på hver enkelt, noget mere begrænset, og man opnår ikke fra starten den samme fortrolighed, som man vil kunne forvente i samarbejdet med en enkelt designer.

Med én designer får man mulighed for en højere grad af fortrolighed og kan bruge mere tid på at sikre en grundig orientering. Til gengæld vil projektet begrænse sig til alene at omfatte den pågældende designers idéer.

Vurdering og udvælgelse af kreative forslag

Undervejs i tilblivelsesprocessen vil virksomheden gang på gang skulle foretage afgørende valg imellem de idéer, designeren præsenterer.

Det kan forekomme selvindlysende, men det er faktisk væsentligt at gøre opmærksom på, at denne udvælgelse må og skal tage udgangspunkt i de målsætninger, der er sat for projektet. Der findes utallige eksempler på, at man i visuelle identitetsprojekter har foretaget intuitive valg, der alene imødekommer beslutningstagerens smagspræferencer.

Det kan derfor ikke tydeligt nok understreges, at en visuel identitet ikke er tænkt som en kunstnerisk øvelse, der skal tilgodese chefens – eller for den sags skyld designerens – forestillinger om, hvad der er ‘pænt’ eller ‘mindre pænt’. Den visuelle identitet er et ledelsesværktøj, der effektivt skal kommunikere nogle ganske bestemte værdier til nogle ganske bestemte mennesker. Hold fast i det!

Udover de konkrete målsætninger for projektet, vil man dog undervejs skulle forlade sig helt eller delvis på sin fornemmelse for, om de kreative forslag vil kunne løse opgaven. En hjælp hertil er de kriterier, der er beskrevet i afsnittet om vurderingsprincipper for eksisterende design. Vurderingsprincipperne omfatter de overordnede kvaliteter ved den visuelle identitet, der altid skal opfyldes: Unik, relevant, iøjenfaldende, konsistent, funktionel og appellerende.

Disse kvaliteter kan danne en del af grundlaget for vurderingen af de designforslag, der præsenteres undervejs i processen. De indikerer hvilke svagheder, der skal bearbejdes, og hvilke styrker, der skal bevares, så justeringer og ændringer kan formuleres præcist.

No comments: