Saturday, November 22, 2008

2. Generelle forudsætninger


Forståelse og prioritering af målgrupper/interessenter

Et visuelt identitetsprogram bør starte med en forståelse og prioritering af virksomhedens forskellige målgrupper og interessenter. Disse vil variere fra virksomhed til virksomhed, men for langt de fleste kan nedenstående gruppering anvendes:

Eksterne grupper

Markedet – De, der køber virksomhedens produkter eller services
Brugerne – De, der anvender virksomhedens produkter eller services
Markedspladsen – Mennesker og virksomheder, der repræsenterer det afsætningsmiljø, hvori virksomheden handler.
Opinionsdannere – Mennesker og instanser, hvis holdning har indflydelse på opfattelsen af virksomheden. Medier, politiske instanser, faglige organisationer m fl.
Konkurrenter – Virksomhedens nøglekonkurrenter
Samarbejdspartnere – Underleverandører, rådgivere, handelspartnere osv.

Interne grupper

Medarbejdere – På alle niveauer, ansvarsområder, geografiske lokationer og anciennitetstrin.
Ejere/aktionærer.

De forskellige grupper kan prioriteres i forhold til virksomhedens mål:
Hvor vigtige er de hver især for vores fremtid?

Gruppernes holdninger til virksomheden må forstås: Hvad mener de om os i dag? Hvad ønsker/forventer de af os i fremtiden? Hvilke bekymringer har de i forhold til os? Viden om disse forhold er en grundlæggende forudsætning for at opnå succes med en visuel identitet.


Etablering af strategi for markedspositionen

Det er væsentligt, at virksomheden fra starten gør sig klart, at dens visuelle identitet skal fungere attraktivt i det marked, virksomheden opererer i. Derfor er det oftest mest hensigtsmæssigt at starte arbejdet med positioneringsstrategien ud fra de forudsætninger, markedet afstikker.

I relation til det grundlag, strategien skal bygges på, er det en god hjælp at gennemføre en SWOT-analyse af brand’ets position i markedet (se ordlisten side 4). SWOT-analysen vil samle de givne forudsætninger på en overskuelig måde og være et godt udgangspunkt for arbejdet
med positioneringsstrategien. Der findes et stort antal modeller, der kan hjælpe virksomheden med at kortlægge sin ønskede markedsposition. Fælles for dem alle er, at de beskæftiger sig med en kortlægning af både virksomhedens (brand’ets) ‘hårde’ og ‘bløde’ værdier og den måde, de præsenterer sig på:


Virksomhedens ‘hårde’ værdier kan beskrives som:
Virksomhedens funktioner – Hvad er de? Hvad kan de? Hvad bruger man dem til?
Virksomhedens præstationer – Hvordan er de bedre? Hvordan er de anderledes?

De ‘bløde’ værdier kan beskrives som:
Virksomhedens personlighed – Hvordan er den? Hvad skal jeg mene om den? Hvordan skal jeg forholde mig til den?
Virksomhedens værdinormer – Hvad sætter den højt? Hvad tror den på?

Desuden bør brand’ets præsentation beskrives: Hvordan ser den ud?
Hvor, med hvilken hyppighed og hvordan taler den til mig? (Typisk design, reklame og anden form for markedskommunikation).

Den samlede beskrivelse må uddrage kerneværdi – essensen af disse ‘hårde’ og ‘bløde’ værdier. Denne kerneværdi er ofte blot et enkelt ord eller et begreb, der bliver styrende for virksomhedens markedskommunikation. Kerneværdien er med andre ord markedspositionens strategiske fundament – en beskrivelse af det væsentligste, markedet skal forstå om brand’et – dets ‘sjæl’, om man vil.

Det er en god idé først at gennemføre en sådan analyse af brand’ets eksisterende position, for derefter at beskrive den ønskede. Det giver klare indikationer på hvilke områder, der har størst behov for forandring.

Justering af ‘den indre drejebog’

Når virksomhedens markedsposition er defineret, kan strategien for helheden – herunder de væsentligste interne målgrupper – behandles.

Enhver virksomhed har sin egen kultur. Ofte repræsenterer denne kultur mange årtiers adfærd – og desværre er den eksisterede kultur i virksomheden ofte uhensigtsmæssig i forhold til opnåelsen af de nye mål, den har sat sig.

Det er afgørende for den samlede positionerings succes, at virksomhedens kultur afspejler brand’et på en troværdig vis, og at kulturen i virksomheden understøtter markedspositionen. Derfor er det meget vigtigt, at de personer i virksomheden, der har et ledelsesmæssigt ansvar, bliver bærere af den nye kultur, er forankrede omkring virksomhedens ambition og bringer den videre ud i organisationen med begejstring.

I de fleste tilfælde vil der være behov for at ‘justere den indre drejebog’, dvs, at den selvopfattelse af virksomheden, der hidtil har været gældende, må justeres for at imødekomme de forandringer, der er nødvendige. Det mest hensigtsmæssige er i denne forbindelse at inddrage de ledere, der skal bære forandringerne igennem, direkte i arbejdet med kortlægningen og definitionen af virksomhedens fremtidige kulturplatform og værdier.

Justeringen af den indre drejebog er et arbejde, der i høj grad kræver et helhedssyn på virksomheden. Opgaven er at definere en samlet virksomhedsposition, der tilgodeser den ønskede markedsposition, uden at virksom-heden mister sig selv, sine karakteristika og positive værdier. Virksomhedens basale selvopfattelse må justeres i forhold til de mål, den har sat, men der er normalt ikke tale om en egentlig ‘revolution’. I langt de fleste tilfælde vil der være mange elementer fra virksomhedens hidtidige historie, værdinormer og kultur, der med fordel kan videreføres.

Det kan derfor anbefales, at virksomheden foretager en ‘klimamåling’ blandt sine ledere og medarbejdere for bedre at forstå udgangspunktet: Hvilke positive sider skal bevares? – og hvilke uhensigtsmæssigheder må behandles?

Disse oplysninger kan sammen med markedsinformationerne, de øvrige interessentinformationer og virksomhedens strategier indgå i en samlet beskrivelse af virksomhedens identitet.

Det kan være vanskeligt at overskue alle de elementer, der tilsammen skal udgøre en fyldestgørende helhedsbeskrivelse. En hjælp til arbejdet kan være at kortlægge besvarelsen i syv sammenhængende hovedområder:

Værdier – Hvad tror vi på? Hvad sætter vi højt?
Stil – Har vi en anerkendt måde at gøre tingene på?
Bør der være det?
Omfang – Hvor langt vil vi gå? Hvor store vil vi være?
Hvilke markeder, hvilke sektorer, hvilke produkter osv?
Vision – Hvilken virksomhed ønsker vi at være?
Mission – Hvad laver vi? Hvordan gør vi det? Hvorfor gør vi det?
Fokus – Hvordan ved vi, når noget er rigtigt for os?
Ambition – Hvad ønsker vi at opnå?

Ambitionen er det samlende element, der understøttes af de øvrige elementer.

Det kan betale sig at gennemføre øvelsen to gange: Først med udgangspunkt i den viden, vi har om virksomhedens eksisterende position – dernæst i forhold til den ønskede position. Forskellene kan derefter registreres og anvendes i arbejdet med at gennemføre forandringerne.

‘Orkestrering’ af kommunikationsindsatsen

Analyserne og definitionerne i det foregående arbejde vil have afsløret en række grundlæggende forhold omkring omfanget og karakteren af den kommunikation, der skal finde sted for at udbrede den rette forståelse af virksomheden:

• Vi ved hvem, vi skal kommunikere til
• Vi ved hvad, vi skal kommunikere til dem

– nu er opgaven at definere hvordan, vi vil kommunikere.

Det visuelle identitetsprogram er blot ét af mange mulige tiltag, der kan medvirke til at sikre den rette forståelse af virksomheden.

Styrken ved den visuelle identitet er, at den altid kommunikerer ensartet og vedvarende i et visuelt symbolsprog, der er unikt for virksomheden og afspejler dens egenart. Svagheden ved den visuelle identitet er, at man næppe vil forstå nøjagtig det, virksomheden ønsker at fortælle om sig selv, med mindre den indgår sammen med andre former for kommunikation

Det vil derfor være nødvendigt at tænke den visuelle identitet ind i en kommunikationssammenhæng, hvor den fungerer som gennemgående visuel kommunikation i samspil med en række andre tiltag.

Man kan gruppere de forskellige kommunikationstiltag i tre hovedgrupper, der bør behandles samlet: Informerende, inspirerende og involverende.

Hver for sig har disse tiltag deres særlige styrker og svagheder. Det ideelle er et miks, der udnytter de forskellige kommunikationsformer optimalt og tilsammen påvirker målgrupperne på flere dimensioner:

Informerende, f eks: Målrettede interne og eksterne publikationer. Film/ video/foredrag. Kampagner/plakater. Pressemeddelelser. Elektroniske medier

Styrker – Rammer mange. Præcist budskab.
Svagheder – Lav. Medium forankring hos modtagerne

Inspirerende, f eks: Interne og eksterne events. Udstillinger, foredrag. Elektroniske medier.

Styrker – Rammer mange, stor bevågenhed
Svagheder – Svingende præcision i budskabet.
Medium forankring hos modtagerne.

Involverende, f eks: Workshops, dialog/diskussionsgrupper, interviews. Interaktive elektroniske medier.

Styrker – Præcist budskab, høj forankring
Svagheder – Rammer få

Den visuelle identitet er det gennemgående, der visuelt binder disse kommunikationstiltag sammen. På den måde opleves de mange forskellige tiltag sammenhængende og logisk forbundne under et fælles design, der afspejler virksomhedens karakteristika.

No comments: