Saturday, November 22, 2008

5. Fastholdelse og videreudvikling

Fastholdelse og revision på lang sigt

Den visuelle identitets succes står og falder med den konsekvens, der lægges i implementeringen. Kontinuiteten er afgørende for, at den visuelle identitet bliver synlig og opfattes på den rette måde. En konsekvent anvendelse af den visuelle identitet understreger, at virksomheden mener det alvorligt, at man kan regne med den og – naturligvis – at man kan genkende den.

Men situationen kan forandre sig. Virksomheden kan med tiden opleve, at den virkelighed, den befandt sig i, da den visuelle identitet fødtes, har ændret sig. Det betyder – måske – at den visuelle identitet tilsvarende skal revurderes. Det er en god idé med jævne mellemrum at tage dette op til diskussion. I nogle tilfælde vil man kunne foretage enkle justeringer eller tilføjelser til designet for at imødekomme de forandringer, der hele tiden påvirker virksomheden. I andre tilfælde er forandringerne så betydende, at den visuelle identitet må ændres radikalt.

Vigtigst er det, at virksomheden konstant er opmærksom på disse forhold. Overvåger den visuelle identitets effektivitet og tidligt er parat til at foretage ændringer, hvis situationen kræver det.

Dette arbejde kan mest effektivt varetages af en designmanager, der udpeges i virksomheden, og hvis ansvar det er, konstant at sikre den visuelle identitets optimale anvendelse og effekt. Denne person kan med fordel være identisk med den projektansvarlige fra de foregående faser. Han kender baggrunden, målsætningerne, designerne osv og har en stor, personlig andel i den visuelle identitets succes. Derfor vil det normalt være naturligt og motiverende for den projektansvarlige at få mulighed for at følge projektet, også på længere sigt.


Design- og brandmanual

Retningslinierne for anvendelsen af designet samles sædvanligvis i en manual – en såkaldt designmanual.

Designmanualens retningslinier er naturligvis umådelig vigtige, men erfaringen viser, at designmanualer ofte samler støv på hylderne efter kort tids anvendelse. I deres gængse form – et ringbind – er de desuden ikke specielt velegnede til at imødekomme forandringer, og kostprisen pr stk er betragtelig.

Man bør i stedet overveje hvilken rolle, manualen reelt bør spille – navnlig afsøge mulighederne for, om manualen kan bruges til noget andet og mere end design alene. Manualen er en oplagt mulighed for at forankre virksomhedens hovedbudskaber. Derfor kan den gængse designmanual udvides, så den bliver en brandmanual. En manual, der dels forklarer, hvorledes designet skal anvendes og dels hvorfor, det skal anvendes.

Brandmanualen er velegnet til at ligge i elektronisk form. Her kan retningslinierne gives og løbende opdateres, skabeloner kan indarbejdes direkte og ‘skræddersys’ til den enkelte bruger, om nødvendigt. Forklaringerne på hvorfor den visuelle identitet ser ud som den gør, hvorfor det er vigtigt at gennemføre udbredelsen konsekvent, hvad det er, virksomheden ønsker at opnå osv kan gives på en interaktiv, vedvarende og motiverende måde.

Brandmanualen er således et arbejdsredskab for såvel ledelsen som brugerne. Et redskab, der kan tilpasses løbende og individuelt, og som giver ledelsen muligheder for til stadighed at kommunikere baggrunden for den visuelle identitet.

Realisering af brandmanualen vil normalt kræve, at flere specialister arbejder sammen med virksomheden og designeren: Multimedie-specialister, tekstforfattere, fotografer etc – afhængigt af omfanget og karakteren af den definerede opgave.


Uddannelse af brugere

For at sikre, at den visuelle identitet fastholdes konsekvent over tid, er det naturligvis vigtigt at uddanne de personer, der skal anvende den.

Brugerne er selv repræsentanter for den virksomhed, den visuelle identitet beskriver. Deres opbakning til den er meget betydningsfuld, fordi det er dem, der igennem deres daglige arbejde varetager en stor del af udbredelsen af den. De har muligheden for at påvirke den visuelle identitets succes – såvel positivt som negativt.

Derfor er det ikke nok alene at uddanne brugerne. De skal også forstå hvorfor, de skal uddannes:

• Brugerne skal lære at bruge retningslinierne for anvendelsen af designet i forbindelse med de opgaver, de hver især varetager.

• De skal motiveres til at forstå, hvad den visuelle identitet repræsenterer og hvilket vigtigt arbejde, de udfører, ved at gennemføre en konsekvent anvendelse af designet.

Derfor bør ledelsen synligt bakke op om uddannelsen, selv være blandt den visuelle identitets mest konsekvente brugere og selv opfordre til forbedringer og nye idéer, der kan styrke den visuelle identitets gennemslagskraft.


Afsluttende kommentarer

Det visuelle identitetsprogram skal fungere i et hårdt konkurrencemiljø. Man kunne tro, at det er en umulig opgave at udvikle en ny visuel identitet, der kan hamle op med det virvar af visuelle signaler, vi til daglig bombarderes med fra alle sider. Men menneskets evne til at aflæse, tolke, skelne og prioritere mellem utallige visuelle budskaber er imponerende – ja, den virker næsten uudtømmelig, skønt den bliver sat på stadig hårdere prøver i takt med de visuelle signalers accelererende mangfoldighed. Det bærende i en erindringsværdig visuel identitet er den gode idé – og gode idéer opstår sjældent af sig selv.

________________________________________________________________________

Ordliste

Nedenstående ord er typiske for den udbredte begrebsforvirring, der desværre hersker omkring visuel identitet, branding, marketing og design. Med fare for at bidrage yderligere til denne forvirring, er her redegjort for de forskellige begreber, der er anvendt i guiden:

Positionering: Den måde, en virksomhed opfattes på af alle sine forskellige interessenter.

Brand: Interessenternes forenklede opfattelse af de samlede hårde og bløde værdier, en virksomhed, et produkt eller en service repræsenterer.

Branding: De virkemidler, virksomheden gør brug af for at styre interessenternes opfattelser af sine værdier i den ønskede retning.

Kommunikationshierarki: Struktur, der afspejler de sammenhænge, der ønskes kommunikeret om virksomhedens konstruktion, dens forskellige afdelinger, dens produkter og services.

Logo: Et grafisk symbol, der repræsenterer virksomheden på en unik måde.
Et typisk grundelement i det visuelle identitetsprogram.

Logotype: Grafisk fortolkning af virksomhedens navnetræk.
Ligeledes et grundelement i det visuelle identitetsprogram.

Markedsposition: Den måde, virksomheden opfattes på af markedet i forhold til konkurrenterne.

SWOT-analyse: Enkel analysemodel, der anvendes til vurdering af virksomhedens (og konkurrenters) styrker, svagheder, muligheder og trusler. (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Analyseresultaterne anvendes typisk i strategiplaner.

No comments: